A estas alturas de tu vida personal y profesional te habrás dado cuenta que no hace falta que sea Halloween para ver disfraces.
Las marcas –y las personas– los usamos todo el año.
Nos disfrazamos de sostenibles, innovadores, de empáticos, de disruptivos.
- De marcas con propósito.
- De líderes cercanos.
- De sociedad inclusiva.
- De profesionales creativos “sin miedo al cambio” (pero que tiemblan cuando alguien propone uno).
- De organizaciones que promueven que está permitido equivocarse pero te sancionan ante el error.
- De corporaciones que apoyan al emprendedor pero les pagan a 180 días y sino quieres, piña pero que sea orgánica claro, porque se dicen sostenibles.
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Algunas marcas se visten de verde porque la sostenibilidad vende; otras se maquillan de feministas o inclusivas por temporada. Y en las oficinas, los disfraces son otros: el líder empático que grita por dentro o por fuera pero a puerta cerrada, el gerente moderno que todavía mide productividad por horas sentado calentando el asiento.
Sin duda todos necesitamos cierta armadura para sobrevivir. El problema es cuando el disfraz se vuelve piel, cuando olvidamos que lo llevamos puesto y empezamos a creernos el personaje. Por eso en esta columna quiero repasar contigo los disfraces “más vendidos”:
"No solo las marcas fingen. También lo hacemos nosotros. Nos ponemos el disfraz de “jefes empáticos”, de “creativos libres”, de “aliados”, de “líderes inspiradores”. Decimos “equipo” pero pensamos “jerarquía”.
Las marcas que se disfrazan de populares
En marketing pasa todo el tiempo: vemos marcas que actúan según el calendario, no por convicción. Cambian su foto de perfil el Día del Orgullo o de la mujer, pero no cambian sus políticas, sus productos ni sus estructuras. Es el activismo de utilería, con más cartón que coherencia. Una investigación reciente de Edelman muestra que el 71% de las personas cree que las marcas usan el propósito solo para vender. Y no es que la gente haya perdido la fe, sino la paciencia. Los consumidores –sobre todo los jóvenes– no esperan perfección, esperan verdad. Si tu marca se equivoca pero lo reconoce, inspira más confianza que una que presume ser impecable. Los discursos de “somos una gran familia” o “creemos en el cambio” ya no conmueven si no se traducen en hechos medibles.
El disfraz de los profesionales
Pero no solo las marcas fingen. También lo hacemos nosotros.
Nos ponemos el disfraz de “jefes empáticos”, de “creativos libres”, de “aliados”, de “líderes inspiradores”. Decimos “equipo” pero pensamos “jerarquía”. Hablamos de “vulnerabilidad” mientras escondemos todo lo que nos asusta.
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En el mundo laboral actual, ser auténtico es casi un acto de rebeldía.
Según Gallup 2024, solo el 23% de los trabajadores siente que puede ser completamente auténtico en su trabajo.
El resto vive en modo disfraz permanente, entre el “sí jefe” y el “no pasa nada”.
Y claro, pasa.
Porque cuando todos actuamos, la cultura se vuelve teatro y la confianza se evapora.
Ojo, el disfraz no es solo corporativo. Cuántas veces decimos “sé tú mismo” en entornos donde serlo tiene costo. En LinkedIn, todos somos visionarios, resilientes, generosos y agradecidos. A veces entro a esta red y me pregunto si entré al mundo del pequeño pony pero empresarial donde hasta Apple Jack el pony granjero exporta manzanas hasta a Marte y nunca se equivoca.
Pero los disfraces pesan. En las empresas, matan la cultura; en las marcas, matan la credibilidad. Cada vez que fingimos una emoción o un propósito, la audiencia lo nota. No porque sean genios del marketing, sino porque todos tenemos un radar natural para la verdad. Esa es la razón por la que los mensajes imperfectos pero honestos generan más conexión que los eslóganes aprobados por varios comités. La autenticidad no es una moda: es una estrategia de supervivencia.
El espejo vale más que la máscara
Halloween nos recuerda algo útil: las máscaras funcionan una noche. Después se derriten, se rompen o simplemente aburren. Fingir ya no es rentable. Ni para las marcas, ni para los líderes, ni para los profesionales que buscan dejar huella.
Por eso este octubre, más que un disfraz, valdría la pena elegir un espejo. Mirarse y preguntarse qué parte del personaje que mostramos sigue siendo verdad y cuál es solo maquillaje. Porque cuando la máscara cae, no se trata de quedarse en silencio. Se trata de hacer ruido con propósito, del tipo que no necesita disfrazarse para ser escuchado.
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
