El diseño digital suena bastante inocuo. Los patrones oscuros, no tanto. Ese es el término usado para las interfaces de usuario que incitan o manipulan a los consumidores a tomar decisiones que de otro modo no tomarían.
Seguro reconoce muchos de ellos. El botón para rechazar una oferta que dice algo como: “Sí, me gustaría perderme la ganga del siglo”. La opción “Inscríbete ahora para obtener recompensas”, que es tres veces más grande y mucho más llamativa que la que dice: “Solo quiero lo que vine a buscar”. El proceso de cancelación tan complejo que la gente olvida qué intentaba hacer. El mensaje que da a entender que 300 personas están mirando la misma habitación de hotel que tú.
Estas prácticas pueden ser muy efectivas, al menos a corto plazo. Un estudio publicado en 2021 por Jamie Luguri y Lior Strahilevitz, de la Facultad de Derecho de la Universidad de Chicago, expuso muestras de consumidores estadounidenses frente a patrones oscuros al promocionar una prueba gratuita de un servicio.
Los patrones oscuros leves, como la elección entre un botón marcado como “Aceptar y continuar (recomendado)” y otro marcado como “Otras opciones”, duplicaron la probabilidad de que los participantes continuaran versus los miembros de un grupo de control expuestos a una simple opción de “Aceptar” o “Rechazar”.
Los diseños agresivos, como obligar a los usuarios a pasar por varias pantallas para rechazar el servicio, cuadruplicaron la tasa de aceptación. Cifras como estas son difíciles de descartar para los jefes.
No todos los patrones oscuros son siniestros. Las decisiones de diseño pueden ser sombrías en algunos aspectos y razonables en otros: por ejemplo, es útil saber si las reservas de pasajes o habitaciones de hotel se están agotando. Algunas formas de manipulación son parte integral del comercio: si bien la publicidad no es una mentira legitimada por completo, como supuestamente la denominó H.G. Wells, tampoco es la verdad sin adornos.
Los propios consumidores notan la diferencia entre los niveles de engaño. Un artículo reciente de Shannon Duncan, de la Universidad de Pensilvania, y sus coautores analizó cómo reaccionaban las personas a los anuncios de una organización de ayuda humanitaria.
Descubrieron que las personas se oponían más a la artificialidad (por ejemplo, usar un actor infantil para representar con precisión la pobreza en un pueblo) que a mecanismos confusos como seleccionar a un niño real con pobreza atípica.
Los patrones oscuros pueden replicarse sin mayor reflexión. Según Marie Potel, cofundadora de Fair Patterns, una empresa que ayuda a corregir patrones oscuros, los diseños problemáticos suelen copiarse y pegarse de plantillas estándar. Las herramientas de IA generativa pueden agravar este problema porque están entrenadas en el internet de patrones oscuros. Pero los jefes tienen dos grandes razones para prestar más atención a las decisiones de diseño.
La primera es la creciente ola de regulación y litigios. Legisladores de Bruselas, California y Londres han tomado medidas enérgicas contra los patrones oscuros. El mes pasado, la Comisión Federal de Comercio llegó a un acuerdo récord de US$ 2,500 millones con Amazon, después de que la agencia alegara que el minorista había manipulado a los consumidores para que se inscribieran en su servicio de suscripción Prime y luego les había dificultado excesivamente la cancelación. (Amazon afirma que el acuerdo no implica ninguna admisión de culpabilidad).
En junio, una asociación de consumidores holandesa presentó una demanda colectiva contra Booking.com, una plataforma de reservas de hoteles, acusándola de utilizar tácticas de diseño ilegales para engañar a los clientes.
La segunda razón para que los gerentes eviten los patrones oscuros es que pueden perjudicar los intereses a largo plazo de sus empresas. A los consumidores les desagradan los intentos flagrantes de manipularlos para que compren: el estudio de Luguri y Strahilevitz concluyó que las técnicas agresivas molestaban a los consumidores que las experimentaban.
Dificultar a los clientes la rescisión de sus contratos también puede ser contraproducente, según Navdeep Sahni, de la Universidad de Stanford, uno de los autores de un estudio que aleatorizó el tipo de oferta de suscripción mostrada a más de un millón de clientes de una empresa de medios europea. A algunos se les ofrecieron pruebas promocionales que se renovaban automáticamente a suscripciones de pago, y a otros se les ofrecieron pruebas que expiraban de manera automática.
Como era de esperar, las personas con contratos de renovación automática se mantuvieron en mayor número. Pero eso no fue todo. Por ejemplo, la aceptación inicial de la opción de renovación automática fue un 35% menor. Conscientes de que podrían gastar más de lo deseado, muchos usuarios evitaron el producto por completo.
Las suscripciones con cancelación automática resultaron ser más beneficiosas para la empresa, afirma Sahni. Los patrones oscuros pueden hacer que los consumidores se comporten de forma contraproducente. Pueden tener el mismo efecto en las empresas.
