Kim Kardashian lanzó Skims, su marca de ropa moldeadora, en 2019, después de pasar años sumergiendo otras prendas interiores en agua con té para “dar con el tono perfecto de piel”. “Es algo muy personal para mí”, dice la estrella de la telerrealidad. También ha sido tremendamente lucrativo. Skims factura ahora unos US$ 1,000 millones al año.
Desde bebidas gaseosas y calzado hasta fragancias, a lo largo de los años los famosos han vendido de todo. En el pasado, la mayoría de las estrellas se conformaban con prestar sus rostros a campañas publicitarias a cambio de un poco de dinero extra. Algunos más emprendedores fueron un paso más allá y participaban en el diseño de los productos que promocionaban.
En los años 80, un encuentro casual en un avión entre Jane Birkin, actriz británica, y un alto ejecutivo de Hermès, una marca de lujo, dio lugar a la creación del bolso Birkin. Por la misma época, Michael Jordan, la estrella del basquetbol, se asoció con Nike, una marca deportiva, para lanzar la línea de zapatillas deportivas Air Jordan.
Sin embargo, más recientemente un número creciente de famosos ha optado por crear empresas de consumo propias. En la última década, los famosos, desde Beyoncé y Rihanna hasta George Clooney y Harry Styles, han lanzado líneas de belleza, marcas de bebidas alcohólicas, de ropa y mucho más.
Un estudio realizado en 2023 por la empresa inmobiliaria JLL reveló que alrededor de tres quintas partes de las marcas minoristas de famosos en Estados Unidos se habían fundado en los seis años anteriores. Desde entonces, la tendencia ha continuado a buen ritmo, con la participación de estrellas como Dwayne “The Rock” Johnson (cuidado de la piel masculina) y Emma Watson (ginebra), sir David Beckham (suplementos) y Wiz Khalifa (kits para cultivar setas).
En mayo, Hailey Bieber, esposa de Justin Bieber, estrella del pop, vendió su marca de maquillaje Rhode a la firma de cosméticos e.l.f. Beauty por nada menos que US$ 1,000 millones. A medida que se difumina la frontera entre el comercio minorista y las redes sociales, los famosos están remodelando el mundo de los bienes de consumo.
La proliferación de marcas de famosos es en parte un reflejo de los cambios en la industria de los medios de comunicación. En décadas pasadas, comunicarse con los consumidores estaba intermediado en gran medida por un puñado de canales de televisión, emisoras de radio y publicaciones impresas. Ya no.
Hoy en día, dice Douglas Holt, un gurú de la mercadotecnia, cada cuenta de las redes sociales es un canal propio. Esto ha permitido a los famosos relacionarse directamente con sus fans. Kim Kardashian tiene más de 350 millones de seguidores en Instagram. A menudo usa Skims y habla de ellos en línea. “Kim es una directora creativa fenomenal”, dice Jens Grede, su cofundador, “pero también es una potencia mediática en solitario”.
Según Launchmetrics, una empresa de análisis, el año pasado Skims generó más de US$ 600 millones en “valor de impacto mediático”, un indicador del beneficio monetario de las publicaciones online, la cobertura de prensa y otros tipos de exposición mediática. Esta cifra es ocho veces superior a la de Spanx, una marca rival de ropa moldeadora.
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Ahora los famosos no solo pueden comunicarse directamente con sus admiradores. También pueden venderles directamente. Las marcas emergentes ya no necesitan vender a través de grandes minoristas, que se llevan una parte de los beneficios, ni abrir tiendas físicas, lo que supone una enorme inversión inicial. Para vender en línea, ni siquiera necesitan pasar por plataformas de comercio electrónico como Amazon.
Las herramientas como las que ofrece Shopify, una empresa de software canadiense, han facilitado más que nunca la creación de un sitio de comercio electrónico o una aplicación móvil. Las plataformas de redes sociales como TikTok también permiten ahora a las marcas vender directamente a los usuarios.
Las ventas directas al consumidor han aumentado hasta representar alrededor de una séptima parte del comercio electrónico mundial, según NIQ, un proveedor de datos. Anita Balchandani, de la consultora McKinsey, calcula que representan hasta el 100% de los ingresos en los primeros días de una marca típica de famosos, y que descienden al 30%-60% a medida que las empresas se expanden y añaden la distribución por terceros.
Por supuesto, no todas las marcas de famosos despegan. The Honest Company, fabricante de productos de belleza y para bebés cofundada por la actriz Jessica Alba, ha perdido tres cuartas partes de su valor de mercado desde que cotizó en bolsa en 2021. Alex Griffin, jefe de mercadotecnia de On, una marca de ropa deportiva que visten el tenista Roger Federer y la actriz Zendaya, dice que hay una razón por la que muchas estrellas siguen optando por los patrocinios en lugar de crear sus propias marcas: “No es tan fácil”.
Elegir el tipo de producto adecuado es importante. La ropa y la bebida son cosas que la gente suele comprar por lo que simbolizan, más que por su funcionalidad, dice Sandra Cariglio, de ReD Associates, una empresa de asesoría. Eso los convierte en apuestas más seguras para los famosos. Naturalmente, a las estrellas atractivas también les resulta fácil vender productos de belleza. Ayuda que la producción de cosméticos sea fácil de subcontratar a fabricantes de marca blanca, como ocurre con las fragancias.
Jill Avery, de la Harvard Business School, añade que los productos tienen que “encajar” con la propia marca del famoso. Las fans compran maquillaje a Hailey Bieber porque lleva mucho tiempo compartiendo consejos de belleza en Internet, y ropa moldeadora a Kim Kardashian porque es conocida por sus curvas. Cuando se le pregunta por qué lanza una aplicación para correr, Mo Farah, atleta con cuatro medallas de oro olímpicas a sus espaldas, dice sencillamente a The Economist: “Es lo único que sé”.
Aun así, algunos famosos parecen capaces de vender cualquier cosa. Ryan Reynolds, estrella de comedias románticas convertido en superhéroe malhablado, se convirtió en 2019 en el rostro de Mint Mobile, una empresa de telecomunicaciones, tras adquirir alrededor del 25% del negocio.
El año pasado, T-Mobile, un rival mayor, compró la empresa matriz de Mint por unos US$ 1,300 millones. En 2021, Reynolds se hizo con el Wrexham A.F.C., un equipo de fútbol galés en apuros, por 2 millones de libras (US$ 2.7 millones) junto con otro actor. La mejora en los resultados del equipo —y un documental ganador de un premio Emmy coproducido por Reynolds— han aumentado considerablemente su fama. Ahora se dice que el club está recaudando dinero con una valoración de hasta 350 millones de libras.
Para los famosos que se dedican a los bienes de consumo, tener un producto decente es esencial. La atención en línea de la que gozan las marcas de famosos viene acompañada de un escrutinio añadido.
Goop, una marca de estilo de vida fundada por Gwyneth Paltrow, actriz ganadora de un Oscar, ha sido atacada por hacer afirmaciones sin base científica sobre sus productos. (Vende un huevo de jade que se recomienda a las clientas que se introduzcan en la vagina). El año pasado despidió a casi una cuarta parte de sus empleados. La línea de hamburguesas congeladas con queso del luchador Hulk Hogan fue un fracaso, sobre todo porque eran horribles.
Elegir al socio comercial adecuado ayuda. Puede que las estrellas tengan mucha experiencia con la publicidad, pero a menudo necesitan ayuda con los entresijos de dirigir un negocio. Idris Elba, actor británico, cofundó su empresa vinícola, Porte Noire, con David Farber, un francés con más de una década de experiencia en el sector. Aunque Elba está muy involucrado en el negocio, es Farber quien lleva la iniciativa en la búsqueda de productores y la selección de las mejores mezclas. “Tengo mucho trabajo con el cine, la música y otros proyectos, así que sabía que necesitaba el socio adecuado”, dice Elba.
Estrellas con suerte
Varias incubadoras ahora ayudan a los famosos a crear sus propias empresas. United Talent Agency, con sede en Los Ángeles, tiene una rama de riesgo que ayudó al cómico Seth Rogen a lanzar una marca de cannabis y a la actriz Elizabeth Banks a introducirse en el vino enlatado.
Creative Artists Agency, otra gestora de talentos de Hollywood, ha respaldado una incubadora similar, llamada Caravan. El mes pasado, Universal Music Group, un sello discográfico, anunció una asociación con el cofundador de WME, otra agencia de talentos, para ayudar a sus músicos a introducirse en nuevas líneas de negocio, como la moda y otros bienes de consumo.
Quizá crear una marca de famosos sea más fácil que nunca. Pero mantenerla sigue siendo difícil. Los famosos crecen y decrecen, más aún en la era de las redes sociales. No es casualidad que Skims lleve oculto el nombre de su fundadora.
Reflexionando sobre lo que intentan conseguir con el negocio, Grede recuerda una fotografía que encontró hace poco de un niño con unas Air Jordan y un par de auriculares Beats, una marca cofundada en la década de 2000 por Dr. Dre, rapero y productor musical y que más tarde fue comprada por Apple. El niño sería demasiado pequeño para haber visto a Jordan lanzar a canasta o haber oído al Dr. Dre encabezar las listas de éxitos. Para las marcas de famosos, la prueba más dura será la prueba del tiempo.
