Es verano en el hemisferio norte. Y como los turistas viajan a lugares desconocidos, eso implica una gran demanda de reseñas de clientes en línea. ¿Quieres encontrar un restaurante que no cause intoxicación alimentaria, el alojamiento perfecto para una escapada urbana o un repelente de mosquitos que realmente funcione? Ya sea que busques en Tripadvisor, Airbnb o Amazon, casi seguro que te guiarás por las reseñas de otras personas. ¿Deberías hacerlo?
La respuesta corta es sí: más vale tener algo de información que nada. Pero los defectos de las reseñas en línea son evidentes. Para productos con medidas objetivas de calidad, existe una gran diferencia entre las opiniones de los clientes y las de los expertos.
Un estudio realizado en 2016 por Bart de Langhe, de la Escuela de Negocios Vlerick de Bélgica, y sus coautores reveló que las valoraciones de los usuarios de 1,272 artículos publicados en Amazon.com guardaban poca relación con el veredicto de Consumer Reports, una organización estadounidense de análisis de productos, ni con su valor de reventa.
Esto podría deberse a que los consumidores valoran más aspectos subjetivos, como la marca de un producto. Pero si las valoraciones se basan en criterios subjetivos, surge otro problema: ¿qué pasa si tus gustos difieren de los de los demás? El mejor libro de la historia, según los miembros de GoodReads, una comunidad online de bibliófilos, es “Los Juegos del Hambre” de Suzanne Collins. Puede que estés de acuerdo, pero mucha gente no.
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Otro problema es que quienes se molestan en dejar reseñas y valoraciones pueden no ser representativos del conjunto de los consumidores. En un estudio publicado en 2020, Verena Schoenmueller, de Esade, una escuela de negocios española, y sus coautores examinaron la distribución de las valoraciones en alrededor de 280 millones de reseñas de más de 2 millones de productos y servicios en 25 plataformas diferentes.
Los resultados confirman, en líneas generales, un patrón familiar: una distribución polar de las valoraciones, con mayor presencia en los extremos que en el centro de la escala, y una tendencia hacia las valoraciones más positivas.
Existen numerosas teorías sobre por qué las reseñas online siguen este patrón. Quienes han decidido comprar algo ya tienen mayor probabilidad de estar satisfechos con él. Las experiencias extremas, tanto buenas como malas, son más propensas a generar reseñas. Algunos artículos no son reales: las estimaciones sobre la prevalencia de reseñas falsas varían, pero sin duda representan un problema, que la IA generativa podría agravar.
El tipo de plataforma también importa. Los mercados de la economía colaborativa tienen una atmósfera diferente. Podrías dejar una reseña de cuatro estrellas para tu estancia en Airbnb, pero ahora que has establecido una relación con los anfitriones y como ellos también te están calificando, es mucho más fácil otorgar cinco.
Un artículo de Georgios Zervas, de la Universidad de Boston, y sus coautores, actualizado por última vez en 2020, reveló que las calificaciones promedio de las propiedades de Airbnb son consistentemente más altas que las de los hoteles en Tripadvisor.
En teoría, a las empresas les interesa solicitar una muestra de reseñas lo más representativa posible. Después de todo, la opinión sincera de los clientes es la mejor manera de detectar y solucionar problemas. En la práctica, la importancia de unas buenas calificaciones, especialmente para las empresas que luchan por ganar visibilidad, incentiva las maniobras fraudulentas.
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Un estudio de 2013 realizado por Dina Mayzlin, de la Universidad del Sur de California, y sus coautores sugirió, por ejemplo, que los pequeños hoteles independientes generaban más reseñas falsas positivas en Tripadvisor que las cadenas hoteleras de marca.
Si los incentivos de las empresas y los consumidores no siempre coinciden, las plataformas tienen interés en garantizar que las reseñas sean lo más informativas posible. Ponderar las puntuaciones según la cantidad de reseñas que escribe un cliente podría ayudar a mitigar el problema de la polaridad; la investigación de Schoenmueller sugiere que cuantas más reseñas escribe una persona, menos extremas son sus calificaciones.
Pero los consumidores también pueden ayudarse a sí mismos. La investigación de de Langhe sugiere que las personas dan demasiada importancia a la calificación promedio general.
El número absoluto de reseñas es un mejor indicador de la popularidad real. Y son los detalles de una reseña los que indican si quien la escribe prefiere la ficción distópica juvenil a otros géneros, o si un comensal valora la emoción o la capacidad de escucharse a sí mismo. Por lo tanto, las reseñas son aún más útiles si se leen.
