La nueva película de Demi Moore, La sustancia, ha dividido a los amantes del cine entre quienes afirman haber ido a ver la próxima ganadora del Óscar y los que huyeron de la sala con la canchita intacta. Yo soy del primer bando, y mi balde de popcorn gigante, dulce y salado, fue devorado sin amenaza de arcadas, a pesar del despliegue de terror visual que propone la cinta.
Sin duda, lo que menos asusta en la película son la sangre o los cuerpos descompuestos, entre otras cosas que prefiero dejar sin detallar para no hacer spoiler. Lo que sí aterra es ver el retrato —a lo Dalí mezclado con La mosca— de esa sociedad que, si ya estás en tus 50 y además eres mujer, te ningunea, reemplaza, rechaza y excluye; es ver esa obsesión inacabable por la eterna juventud física, que al final solo contribuye, en la mayoría de los casos, a que logremos hacer un Frankenstein de nosotros, de rostros y cuerpos; con cocteles de sustancias, sabrá Dios con qué consecuencias, pululando por nuestros organismos. Más población con menos facciones propias y más caras de gato dignas del parque Kennedy.
Pero hablemos de marketing y de por qué La sustancia puede ser una llamada de atención y también una oportunidad para emprendedores, empleadores y marcas en general. Según un estudio de Ipsos, el jefe o la jefa del hogar, en el 54% de familias peruanas, tiene de 50 años a más. Si miramos los niveles socioeconómicos, encontramos que el 56% de las personas de este rango etario pertenece a los apetecibles segmentos A, B y C, el 47% está bancarizado y el 33% compra por internet.
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Si todavía no se te hace agua la boca por este grupo, te lo presento desde otra perspectiva. El estudio Tsunami Latam informó que la tasa de natalidad en el mundo ha disminuido drásticamente. En Latinoamérica, entre 1950 y el 2020 la tasa de fecundidad cayó de 6,1 a 2,2 niños nacidos vivos por mujer, y, gracias a los avances de la tecnología y de la medicina, viviremos en promedio entre 15 y 20 años más. Además, por si quedaba alguna duda de que la economía plateada, o silver economy, dominará el mundo: en el 2090 el porcentaje de personas de 60 o más de la misma región será el más alto de todo el planeta (36%), precisa un estudio del Grupo BID.
Entonces, las preguntas son estas: ¿qué hacemos generando solo publicidad de pañales para la incontinencia, fortificantes para los huesos o cremas que aseguren la dentadura postiza cuando se trata de este segmento? ¿Por qué seguimos utilizando la imagen cliché del abuelito para referirnos a los mayores de 50, si hasta Brad Pitt es de la tercera edad? ¿Por qué nos obsesionamos por sacar tarjetas de crédito (casi todas las que conozco han fracasado) o servicios de entretenimiento para la generación Z, que recién está logrando poder adquisitivo, cuando hay una masa crítica de clientes hambrientos de diversión y con ansias de disfrutar la vida ante el famoso nido vacío? ¿Cuándo nos daremos cuenta de que dejar ir talento brillante solo por su edad, o no contratarlo por la misma razón, nos priva de profesionales comprometidos, leales, responsables y con experiencia acumulada?
Como hablaba con Marité Duarte, consultora y mentora en Nueva Longevidad, la silver economy es en realidad la “sin ver economy”. No la estamos viendo, y con ello nos perdemos millones de oportunidades. De acuerdo con Cristina Paredes, senior Investment Officer de BID Invest, se estima que el mercado de la economía plateada alcanzará un valor de entre US$ 2 billones y US$ 15 billones. Espero que estos números nos hagan abrir los ojos y que entendamos que gallina y gallo longevo (nada de viejos aquí) dan buen caldo, y con sustancia de la buena.
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CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
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