El 21 de febrero, el techo del patio de comidas del Real Plaza en Trujillo colapsó, dejando seis personas fallecidas. Eran las 8:40 p.m. cuando decenas de usuarios empezaron a reportar el derrumbe en redes sociales para alertar a las autoridades. “Las ambulancias llegaban, pero el centro de operaciones del centro comercial no sabía cómo actuar. Logísticamente, hubo demora”, relata una fuente que estuvo apoyando con el rescate de los más de 80 heridos. En 2023, InRetail, matriz del centro comercial, informó que había implementado la gestión integral de riesgos en todas sus unidades de negocio como parte de su estrategia de sostenibilidad. Este año, de hecho, fue reconocida por el índice Dow Jones Sustainability MILA Pacific Alliance por su manejo sostenible y ético. Sin embargo, la deficiente gestión de la crisis hoy ha puesto en entredicho esa reputación.
Solo hace cuatro meses atrás, el CEO de Real Plaza, Misael Shimizu, había publicado en sus redes sociales el reconocimiento que habían logrado en el ranking Merco Empresas y Líderes 2024, como el centro comercial con la mejor reputación del país. “Pero la reputación se valoriza en base a las acciones; no es constante, sino cambiante. Y la empresa no fue un actor que tomó medidas rápidamente el 21 de febrero”, señala Miguel Antezana, docente de Comunicación Corporativa de ESAN.
Los diferentes medios de comunicación reportaron que luego de 10 horas del desplome, recién se había logrado traer maquinaria a Trujillo para remover los escombros y rescatar a las personas atrapadas. Y pese a que los primeros comunicados de Real Plaza señalaban que estaban “brindando el soporte necesario a los afectados” y se habían contactado con el 100% de las familias de heridos y fallecidos; familiares de algunas víctimas desmintieron la versión. Shimizu, en una entrevista el 2 de marzo, mencionó que no se contactaron con la familia de Harumi Carbajal y que, de los 70 heridos dados de alta, se comunicaron con el 50%.
“Puedes recibir galardones, pero si no eres socialmente responsable y coherente, el tema reputacional se ve cuestionado”, menciona Eliana Gálvez, profesora de Administración de la Universidad del Pacífico. “La reputación tiene valores y uno de ellos es la transparencia. Tampoco se mide en base al número de personas que te conocen”, sostiene también José Salazar, CEO de Proel.
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En redes sociales, también se cuestionó la poca sensibilidad del centro comercial -que cuenta con 22 sedes en el país donde transitan 16 millones de personas al mes- al entregar cartas impresas con nombres mal escritos de las personas afectadas (25 de febrero). Durante los días posteriores a la tragedia, Real Plaza designó a cinco voceros distintos para brindar información, pero la mayoría de veces, desde Lima. El último en pronunciarse fue Fernando Zavala, CEO de Intercorp (el holding dueño de Real Plaza): “Tenemos 30 años haciendo empresa y no nos había pasado. [El hecho] nos lleva a tomar medidas adicionales en términos de infraestructura y lo revisaremos”, dijo en RPP el 3 de marzo.
En esa declaración, también estimó que en “diez días o dos semanas debemos tener mayor información de los supuestos que podrían decirnos las causas de esta tragedia”. Sin embargo, en una carta a la SMV del 3 de marzo, la empresa indicó que “aún no se cuenta con una fecha definida para la entrega de los documentos” que determinen las causas del derrumbe.
Real Plaza Trujillo permanecerá cerrado hasta que se determinen las cusas de la tragedia del pasado 21 de febrero, según informó Fernando Zavala, ceo de Intercorp. (Foto: EFE/ Agencia Andina)
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La reputación, ¿es medible?
La gestión de crisis y de reputación no se trata solo de lo comunicacional, explica Gálvez. “Implica también lo operacional, lo logístico, lo legal y organizacional. Es la capacidad de continuar con tus operaciones frente a cualquier tipo de contingencia que pueda paralizar tu negocio. La comunicación es la foto, pero en el fondo, contempla varias aristas”, resume.
Actualmente, además de la tragedia humana, Real Plaza debe lidiar con el impacto económico generado sobre sus locatarios, que son parte clave en su modelo de negocio (el arrendamiento). “Va a pasar mucho tiempo para que logren reconstruir la confianza de la comunidad. Puede que la gente vaya mañana a los centros comerciales, pero no quiere decir que vaya con seguridad. Hasta ahora no se olvidan del incendio en Utopía o la cucaracha en Domino´s”, añade la docente.
InRetail ha reconocido, en un Hecho de Importancia enviado a la SMV el 3 de marzo, que la tragedia del 21 de febrero “podría tener un efecto negativo sobre la reputación”, aunque aún no han realizado un análisis al respecto. De acuerdo a Gálvez, las grandes firmas en el país suelen realizar estudios para medir el retorno de una buena reputación: ese suele ser del 4% sobre el ROI.
“El castigo no va sobre la venta, sino sobre el retorno de la inversión que también merma la rentabilidad. Ya hemos visto que el mercado de capitales castigó a InRetail en los primeros días tras la tragedia”, recuerda.
“Me cuesta creer que un grupo tan grande como Intercorp no haya podido detectar que algo así podría fallar en una de sus infraestructuras o tener un mapa de riesgos. Incluso realizar simulacros para atender alguna contingencia”, cuestiona, por su parte, José Salazar.
Cabe indicar que, de acuerdo al reporte de Sostenibilidad de InRetail del 2023, la empresa informó que había implementado la gestión de riesgos en todos sus negocios (ver gráfica). Ese año, identificaron como principales riesgos temas como: cambio climático, inestabilidad política, tipo de cambio y ciberseguridad. No aparece la infraestructura como uno de los temas.
En el 2023, InRetail, matriz de Real Plaza, informó que establecieron las Gerencias de Riesgos en todas sus unidades de negocio, incluyendo el de malls. Así reportaba su esquema en su Reporte de Sostenibilidad del 2023.
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Dar señales claras
A diferencia de Estados Unidos y Europa, donde el consumidor muchas veces ha castigado a marcas con el cierre de tiendas por su mala gestión de crisis y reputación, el caso peruano es diferente y es cultural, señala Antezana. Una de las razones, analiza, podría estar en que se trata de un grupo económico que emplea a cientos de personas en el país; lo otro, es que los malls, ante la falta de espacios públicos para la interacción social, se han convertido en un punto de encuentro para las familias.
Ante eso, Antezana menciona que “recuperar la reputación y confianza del usuario y locatarios” va a depender de las señales claras que dé la organización. “No pasa por cambiarle de nombre: Graña y Montero cambió por Aenza pero se les sigue vinculando. El cambio de gerentes tampoco es la solución, pero es un gesto que podría reflejar que se quieren hacer las cosas mejor”, comenta.
“Se recupera la confianza mostrándose cercano”, añade Gálvez, enfatizando que el manejo de la comunicación de InRetail -relacionado con la reputación de la marca- no fue así en los primeros días. “En las provincias del país el concepto de barrio es mucho más fuerte, la comunidad es más unida. La gente en Trujillo escucha y consume sus medios, tienen sus propios canales, se mueve mucho por radio. Eso genera cercanía y credibilidad”, explica.
“Cuando la empresa reconoce que cometió un error o una negligencia y se disculpa, y asume compromisos públicos como establecer fechas ciertas para brindar la información sobre lo que sucedió, entonces esas acciones podrían ayudar con la reputación y la confianza. Podrían haber llamado a peritos internacionales para este caso”, anota Salazar.
Gestión buscó la posición de Real Plaza sobre este tema. Al cierre de esta nota, la empresa no respondió a nuestras preguntas relacionadas a gestión de crisis y reputación; sin embargo, informaron a este medio que, hasta el 4 de marzo, “establecieron contacto con el 100% de los afectados. De ese total, hemos cerrado acuerdos de compensación con 46 familias. Esto, independientemente de la atención y cobertura médica que seguimos brindando a todos los afectados”.
La empresa también recordó que han creado “un fondo inicial de S/ 20 millones para asegurar la cobertura efectiva e inmediata del total de gastos médicos y de recuperación, además de otros desembolsos complementarios en beneficio de las personas y familias afectadas por este doloroso hecho”. “El fondo es para cubrir gastos de salud y no indemnizaciones”, precisaron.
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