Tras la venta de Telefónica: la otra guerra de las telecom en Perú que va más allá del precio

Si bien las expectativas iniciales para este 2025—según un reporte de IAB— apuntaban a una caída en la inversión publicitaria del sector telecomunicaciones (en 2024 retrocedió casi 6%, con solo US$ 43 millones), ahora las previsiones son más alentadores, impulsados —en parte— por el ingreso del nuevo actor al mercado que apuntaría a mantener su número de usuarios y su nivel de operaciones en el país.

“La información que manejamos es que el nuevo propietario, Integra Tec, busca dar continuidad a la operación, mantener el volumen de clientes y seguir con el plan de expansión hacia zonas donde aún no llega el servicio. Es posible que en los próximos días haya novedades al respecto”, dice Eduardo Grisolle, CEO de la agencia VML, que desde hace 20 años brinda servicios de publicidad a Telefónica del Perú. Desde su perspectiva, el operador mantendría su inversión en publicidad: “es ahora cuando más necesita dar señales de continuidad”, indica.

Patrick Van Ginhoven, gerente general de Global Vía Pública Perú, estima que la inversión publicitaria en vía pública por parte de las empresas de telecomunicaciones pasará de representar entre el 7% y 10% del total, a ubicarse entre el 8% y 10% este 2025, en un contexto de reconfiguración del mercado. “La inversión en formatos digitales de publicidad exterior (DOOH) permitirá una comunicación más dinámica y segmentada, clave para destacar en un entorno cada vez más competitivo”, manifiesta.

Inversiones 2025 por operador:

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De la publicidad descriptiva a lo emocional

“1996 es el año de la calidad y usted lo va a notar”, decía una de las publicidades de Telefónica un año después de su ingreso al Perú. El contenido se enfocaba en los resultados del número de conexiones; para luego pasar a comerciales donde se abordaba las ventajas del internet, cuando la penetración era de menos del 15%. Tras el ingreso de Claro Perú, la guerra por los planes prepago y las llamadas de larga distancia comenzó.

Hasta el 2013, recuerda Fiorella Lama, docente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima, el mercado de telecomunicaciones era homogéneo y saturado. “La entrada de Entel marcó un giro: entendió que los consumidores no buscaban más megas, sino sentirse empoderados y migrar de operador. Su estrategia funcionó porque respondió a una necesidad real y desatendida en ese tiempo”, comenta.

Bitel, por su parte, ingresó al mercado con ofertas tangibles y competía por precio, pese a que los códigos en el mercado ya habían cambiado. Con Win (fibra ótica) nace otra lectura del consumidor y una nueva narrativa. “Su posicionamiento como un justiciero digital, como alguien que te defiende, es bastante mediático”. anota Lama.

Actualmente, desde el punto de vista de la catedrática, el giro publicitario en el sector de telecomunicaciones pasó de lo emocional a lo combativo. “El mensaje ya no se está construyendo desde lo positivo, sino, desde el contraste con la competencia, porque el consumidor también es más crítico y menos tolerante”, asegura.

Luego que Indecopi determinara que el comercial lanzado por Win, donde incluía la frase “Ya nos metieron la rat...” no se consideraba una campaña desleal como habían argumentado Telefónica y Claro, la compañía de origen peruano ha seguido con esa narrativa comercial.

Eduardo Grisolle también considera que los operadores que compiten con Telefónica (Movistar) han tomado una perspectiva de retadores. “Las campañas de los challengers son más agresivas, ya que identifican puntos débiles de una operadora que ya había hecho un trabajo a largo plazo. Siempre es más fácil ajustar ciertos aspectos cuando no eres el primero en realizar la inversión”, menciona.

Aunque, en un contexto donde la industria está alcanzando un punto en el que los productos ofrecidos -de telefonía, internet y streaming- son prácticamente lo mismo, “a grandes rasgos un commodity”, lo único que podrá diferenciar a las empresas será la actitud frente al servicio postventa.

“Antes lo que valía oro, como el internet, ya no lo es. De hecho, el consumidor solo se da cuenta de lo que paga cuando pasa la tarjeta, sin ser consciente al 100% de los beneficios que recibe. Pero si enfrenta problemas con el servicio por el que paga, no está dispuesto a comprometerse con una nueva oferta, incluso si el operador le ofrece un mejor paquete“, explica Katherine Muñoz, docente de Administración y Marketing de la UPC.

¿Cuál sería el camino para Telefónica en Perú?

Aunque casi siempre los expertos en publicidad resaltan que trabajar una marca desde cero es más retador, con el ingreso de Integra Tec como nuevo propietario de Telefónica en Perú, aún no hay nada dicho. Eduardo Grisolle de VML prefiere no adelantar detalles, pero da su opinión: “Yo continuaría con la marca (Movistar) porque desarrollarla desde cero es bastante costoso, sobre todo en una categoría con bastantes competidores e inversiones altas en avisaje y comunicación. Además, hay que pelear un poco la arremetida que quizá pueda haber en fibra óptica“, dice.

Pero Katherine Muñoz de la UPC tiene otro análisis. "La marca debería renovarse completamente", dice, un cambio de nombre, aprovechando el momento para aplicar un cambio de estrategia que resuene con los consumidores, similar a lo que han hecho otras marcas con reposicionamientos exitosos.

“Es crucial que realice una investigación profunda sobre las conductas y actitudes de los consumidores para ajustar la estrategia. Un rebranding efectivo no solo implica un cambio visual, sino una transformación en las actitudes hacia la marca, incorporando nuevos atributos y modificadores de servicio. Hoy ya tiene una base de datos existente, la marca tiene que decir que ahora es nueva y que viene a hacer cosas diferentes”, sugiere.

Lo que sí puede adelantar Grisolle es que, desde el lado de Telefónica: “difícilmente pisará el palito y le dará atención a algo [campañas de publicidad] que no necesariamente a generado reacciones”.

Lo que marcará la pauta...

Así, con la salida de Telefónica del mercado [y el ingreso de su nuevo propietario], no ha surgido un vacío, sino una oportunidad para que el resto de marcas comprendan mejor al consumidor, especialmente a aquellos que se sintieron ignorados por años. Lo que se viene -dicen los expertos- no es una competencia de precios, paquetes o planes, sino de confianza, atención al cliente y empatía. La clave ya no será solo ofrecer servicios de alta tecnología (el consumidor lo da por sentado), sino hacer sentir al usuario que sus necesidades son escuchadas y atendidas.

A medida que las marcas se enfrenten a un mercado más competitivo -el mismo CEO de Entel ha referido que hay “un problema de la industria”-, lo que definirá la lealtad del consumidor será la atención -quizá más personalizada-, apuntan los entrevistados para esta nota. “Podría decir que este año se va a mover mucho el tema de la publicidad en este sector, se usará mucho el canal tradicional”, anota Muñoz.

Y, en esa línea, las publicidades que evoquen comparativas directas entre marcas, aunque son efectivas a corto plazo, podrían resultar contraproducentes si no están alineadas con la autenticidad y el propósito real de cada marca. El desafío, entonces, estará en mantener una comunicación emocionalmente relevante, más allá de la guerra de precios y especificaciones técnicas. “Háblennos de cómo cambiará la tecnología si tenemos una mayor potencia [5G], cómo cambiará la vida de las personas. Dejen de vender lo que ya conocemos (la velocidad) y vendan libertad, eficiencia, autonomía laboral, mejor salud...de las posibilidades”, finaliza Fiorella Lama.

Cambios que se avecinan, según Global Vía Pública Perú

De otro lado, Patrick Van Ginhoven afirma a esta revista que se anticipan varios cambios en la forma en que las marcas de telecomunicaciones se comunicarán con sus audiencias:

• Mayor Personalización: El uso de inteligencia artificial y análisis de datos permitirá a las marcas ofrecer mensajes más personalizados y relevantes, mejorando la experiencia del cliente.
• Enfoque en la Experiencia del Cliente: Las campañas se centrarán en crear experiencias significativas que fortalezcan la relación con el consumidor, más allá de la simple promoción de productos o servicios.
• Adopción de Nuevas Tecnologías: La integración de tecnologías emergentes como la realidad aumentada y la realidad virtual en las estrategias publicitarias en vía pública ofrecerá formas innovadoras de interactuar con las audiencias cuando se trasladen por las calles.
• Énfasis en la Sostenibilidad y Responsabilidad Social: Los consumidores valoran cada vez más las prácticas empresariales responsables, por lo que las marcas comunicarán sus esfuerzos en sostenibilidad y responsabilidad social de manera más efectiva.

SOBRE EL AUTOR

Ani Lu Torres

Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.