En diciembre del 2007, el retail peruano “vivió” un antes y un después con la llegada de Cencosud, el gigante chileno que compró Supermercados Wong por US$ 500 millones. La transacción marcó un hito en la industria por la magnitud del acuerdo y porque reconfiguró la posición de los supermercados locales. Si bien Wong y Metro habían logrado ubicarse como líderes hasta ese entonces, Plaza Vea de Supermercados Peruanos (Grupo Intercorp) comenzaba a consolidarse. ¿Quién salió ganando con esta movida?
Antes de la llegada del gigante chileno Cencosud, el imperio creado por Horst Paulmann, y antes que cambiara el panorama del retail local, la Corporación Wong había hecho su parte. Una pequeña bodega en San Isidro, en 1942, fue el punto de partida de la familia Wong para luego consolidarse como compañía, adquiriendo en los 90 supermercados en declive como Todos y Gálax, lo que les permitió su primera expansión geográfica.
Parte de su éxito se debió a una estrategia de formatos diferenciados. Por un lado, hipermercados Metro, que además de la oferta de alimentos y abarrotes, contaba con superficies grandes para el entretenimiento. Y, por el otro lado, estaba Wong, que se destacaba por un servicio personalizado y productos de alta calidad, llevándolos a incursionar en zonas clave como Asia, al sur de Lima.
“Los Wong eran extraordinarios en el servicio al cliente y eso se ve ahora con sus centros comerciales y sus nuevos emprendimientos personales, como Flora y Fauna, Holi, entre otros”, señala Ernesto Aramburú, director de la consultora A&M Gestión y Desarrollo.
Cuando se concretó la venta de Wong a Cencosud, la cadena peruana dominaba el mercado con el 60% de participación, más de 15 tiendas y una facturación anual de US$ 900 millones. En tanto, Supermercados Peruanos, que nació en el 2003, tenía el 28% del marketshare, y los hipermercados Tottus, del grupo Falabella, que llegó al país en el 2002, contaba con el 12%.
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La crisis del 2008
Con tres competidores fuerte en el mercado peruano, y en plena crisis por la burbuja inmobiliaria, las tres cadenas habían anunciado fuertes inversiones para expandirse. El monto superaba en total los US$ 110 millones para el 2008: Supermercados Peruanos buscaba ampliar el alcance de Plaza Vea en Lima y provincias, y estaba destinando algo más de US$ 40 millones; Tottus contaba con un plan de inversión por US$ 60 millones y era el actor más activo en ese momento; pero Grupo Wong, ya en manos de Cencosud, había anunciado una reformulación de sus proyectos debido al alto costo de los créditos.
“Lo que vamos a hacer en concreto es priorizar dónde vamos a invertir durante el próximo año, en qué zonas y en qué formatos. Es decir, si apostamos por los híper, los súper o Eco, que son los más pequeños”, explicó en ese momento Juan Manuel Parada, quien era el gerente general de Supermercados Wong. De hecho, ese año, revisaron a la baja su proyección de crecimiento del 10% al 7%.
Para el 2009, Colliers Perú afirmaba que las marcas chilenas estaban cediendo terreno a las corporaciones peruanas debido a la crisis del 2008. Así, mientras el Grupo Intercorp, que tenía a Supermercados Peruanos (Plaza Vea y Vivanda), anunciaba la apertura de un local por mes, Tottus (del grupo chileno Falabella) consideraba abrir más tiendas solo en dos distritos de Lima, y Cencosud solo proyectaba sumar un hipermercado Metro más. Para ese entonces, incluso, ya se había anunciado el ingreso de la holandesa Makro.
“Fue un periodo en el que Supermercados Peruanos se posicionó por un trabajo conjunto de marcas, imagen y precio, así como un gran crecimiento en locales, que hasta hoy continúa, Mass es un ejemplo”, señala Aramburú. ¿Y qué pasó con Cencosud a la fecha? “No abrió nuevos locales, mantiene el servicio al cliente, pero no es lo mismo que antes”, indica.
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Posición actual en el segmento supermercados
En el 2021, Cencosud había registrado una caída en sus ingresos en Perú, cediendo nuevamente espacio a sus rivales. Ese mismo año Falabella, con Tottus, registraba un crecimiento del 3%; y Supermercados Peruanos también reportaba una importante expansión. La torta del market share se repartía hasta el primer semestre del 2021 en: Supermercados Peruanos con un 47%; 28% Falabella y 25% Cencosud.
En el 2022, la cadena chilena empezó a aplicar su estrategia de digitalización. Por ejemplo, trajo su formato Spid, una tienda de conveniencia digital que incorporaría locales físicos, que contaba con su propia APP de entregas a domicilio. Adicionalmente, ejecutó una remodelación a casi 10 de sus tiendas Metro para adaptarlas al formato cash & carry: la finalidad era competir contra Makro.
Sin embargo, de acuerdo a datos compartidos por Ernesto Aramburú, al cierre del 2024, Supermercados Peruanos sigue liderando el mercado [ver Cuadro]:
| Marca de supermercado | Market Share | ||
|---|---|---|---|
| Wong | 5.61% | ||
| Metro supermercados | 5.84% | ||
| Metro hipermercados (de más de 4.000m2) | 11.88% | ||
| Total Cencosud | 23.33% | ||
| Plaza Vea | 12.61% | ||
| Super Vea | 7.94% | ||
| Vivanda | 1.04% | ||
| Mass | 25.87% | ||
| Total Supermercados Peruanos | 47.46% | ||
| Tottus | 20.60% | ||
| Precio Uno | 4.10% | ||
| Total Grupo Falabella | 24.70% | ||
| Otros (Vega, Franco Retail, Candy y Multimarkets, entre otros) | 4,51% | ||
En el caso de la empresa del grupo Intercorp (Supermercados Peruanos), su crecimiento se debería a que ha logrado tener presencia en diferentes segmentos de público y consolidar sus distintos formatos (hoy agrupa Plaza Vea, Vivanda, Mass y Makro), logrando, además, integrarlos con el resto de sus negocios, como el de farmacias (con Inkafarma y Mifarma) y servicios financieros.
De otro lado, los últimos reportes reflejan que la apuesta actual de Cencosud está en la expansión de tiendas en Estados Unidos, donde adquirió The Fresh Market. En su último informe del cuarto trimestre de 2024, la compañía informó que abrió solo un Wong en Perú, mientras que en Chile inauguró dos tiendas Spid. Pese a ello, también señalaron que la operación en Perú logró en 2024 la mayor rentabilidad anual histórica, con un margen EBITDA del 11.5%.
“No es que Cencosud haya bajado su nivel de ventas, lo ha mantenido, pero lo que pasó después de 2007 es que Supermercados Peruanos, con Plaza Vea, comenzó a crecer rápidamente. Actualmente, junto a Vivanda y Makro, tiene 342 puntos de venta en todo el país. Mientras que el grupo chileno está más concentrado en Lima y su presencia en provincias es limitada, con operaciones en Arequipa y Chiclayo. Tottus, que comenzó en Trujillo, hoy tiene 71 locales en Perú y ha aplicado la experiencia de Falabella, que ha sido un éxito. Actualmente, está desarrollando sus tiendas Uno”, resume Aramburú.
Finalmente, el ejecutivo mencionó que hoy el mayor gancho de los supermercados en el país son las agresivas campañas de descuentos, a diferencia de hace algunas décadas, cuando las marcas lograban fidelización a través de los famosos puntos bonus. Eso ya es cosa del pasado.
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Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
