En 1997, en una pequeña oficina ubicada en California, Reed Hastings y Marc Randolph dieron forma a una idea que entonces desafiaba los esquemas tradicionales: ofrecer el alquiler de películas en formato DVD a través de internet, con entrega y devolución por correo postal. Así nació Netflix, una compañía que en sus inicios operaba bajo un modelo poco convencional, pero que con el paso de los años se transformaría en una de las principales plataformas globales de entretenimiento por streaming, con presencia en más de 190 países, más de 270 millones de suscriptores y una capacidad de producción de contenidos que rivaliza con los grandes estudios de Hollywood.
Más de dos décadas después de su fundación, y tras haber transformado por completo los hábitos de consumo audiovisual a escala global, Netflix se prepara para una nueva etapa. Su más reciente apuesta estratégica es el desarrollo de Netflix Ads Suite (NAS), una plataforma publicitaria creada internamente que le permitirá diversificar sus ingresos, ampliar el abanico de oportunidades para anunciantes y afianzar su posición frente a competidores que ya integran publicidad a sus modelos de negocio, como YouTube, Amazon o Disney+.
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De alquilar DVDs a liderar el streaming
La idea original de Netflix surgió —según cuenta la leyenda empresarial— luego de que Hastings tuviera que pagar una multa por devolver tarde una película alquilada en Blockbuster. A partir de esa experiencia, desarrollaron un modelo de suscripción mensual sin penalidades, que incluía el envío ilimitado de DVDs a través del correo.
Detrás de este concepto se encontraban dos trayectorias profesionales distintas pero complementarias. Hastings tenía formación en matemáticas y una sólida carrera en el desarrollo de software: había fundado Pure Atria, una empresa enfocada en soluciones para ingenieros, la cual vendió poco antes de iniciar su aventura con Netflix. Randolph, por su parte, contaba con experiencia en marketing directo y comercio minorista por catálogo, además de haber estado involucrado en iniciativas de personalización de productos para consumidores. Ambos coincidían en una misma visión: el potencial de internet para transformar industrias enteras, incluyendo la forma de acceder al entretenimiento.
Aunque el servicio por correo tuvo buena acogida, los fundadores sabían que el verdadero cambio vendría con la consolidación del internet de alta velocidad. En 2007, Netflix presentó su plataforma de streaming en línea en Estados Unidos, marcando así el inicio de una nueva era para la distribución de contenido audiovisual. En ese momento, su base de usuarios ya superaba los 6 millones, pero el potencial de crecimiento aún era inmenso.
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Fue en 2010 cuando comenzó la expansión internacional, empezando por Canadá, y extendiéndose posteriormente a América Latina, Europa y Asia. En 2016, la compañía anunció su llegada a prácticamente todos los mercados del mundo. Hoy, aunque el catálogo varía en función del país, la huella global de Netflix es evidente, y su capacidad de influir en las tendencias de consumo es ampliamente reconocida.
América Latina, una región estratégica
Desde su llegada a la región en 2011, Netflix identificó a América Latina como un pilar fundamental para su expansión global. El desembarco en mercados como Brasil, México, Colombia, Argentina, Perú y otros países representó mucho más que un simple aumento de cobertura geográfica: significó acceder a una audiencia entusiasta, en rápido crecimiento digital y con un fuerte interés por nuevas formas de entretenimiento. Ese entorno propició no solo una alta adopción del servicio, sino también el impulso a la creación de producciones originales adaptadas al gusto local.
Títulos como Narcos (Colombia), 3% (Brasil), Distrito Salvaje, La Casa de las Flores, El Reino o Perfil Falso reflejan la estrategia de Netflix por generar contenido relevante para cada país, apostando por historias cercanas, con talento local y potencial de exportación. Esta política de producción regional ha contribuido a posicionar a América Latina como un polo creativo dentro del ecosistema global de la plataforma.
Además, América Latina ha sido terreno de innovación. Netflix probó en estos mercados opciones como planes móviles de bajo costo o pruebas de tarifas diferenciadas. La región también ha sido un laboratorio para detectar tendencias de consumo y adaptar estrategias a públicos diversos.
Con presencia en más de 190 países, Netflix ha transformado los hábitos de consumo audiovisual y continúa expandiendo su ecosistema de contenido y tecnología. Foto: Andina.
Desafíos que marcaron un punto de inflexión
El crecimiento de Netflix ha sido impresionante, pero no ha estado exento de momentos críticos. Uno de los más significativos ocurrió en 2022, cuando por primera vez en más de diez años la compañía registró una pérdida neta de suscriptores. Ese anuncio tuvo un impacto inmediato en los mercados financieros: las acciones de la empresa se desplomaron y el valor bursátil de Netflix se redujo en cerca de US$ 50,000 millones en tan solo una jornada. Para muchos analistas, fue una señal clara de que el modelo de streaming basado exclusivamente en suscripciones comenzaba a mostrar signos de agotamiento.
Ante ese escenario, Netflix se vio obligada a revisar su enfoque y tomar decisiones estratégicas. Entre las principales medidas adoptadas destacó el endurecimiento de las políticas contra el uso compartido de cuentas, una práctica extendida pero que afectaba directamente sus ingresos. También se aceleró la diversificación del negocio, con inversiones en licencias, productos de consumo y videojuegos. Pero el cambio más estructural fue la introducción de un nuevo plan de suscripción con anuncios, una alternativa que marcó el inicio de una nueva etapa para la plataforma.
Netflix Ads Suite: la nueva apuesta
En ese contexto, en 2022 Netflix lanzó un plan de suscripción más económico con anuncios, inicialmente disponible en mercados como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y México. Con el tiempo, este modelo se expandió a más regiones y, en 2025, la compañía da un paso clave en su estrategia publicitaria con el lanzamiento de Netflix Ads Suite (NAS), su propia plataforma tecnológica para anunciantes.
Netflix Ads Suite se presenta como una solución integral que centraliza todas las operaciones comerciales, medición y segmentación publicitaria dentro de un único ecosistema. A través de esta plataforma, las marcas pueden acceder a datos propios de audiencia de Netflix y definir targets según país, edad, intereses, tipo de contenido, frecuencia y más, todo bajo estrictos estándares de privacidad y sin recurrir a cookies de terceros.
Una de las principales novedades es que los anunciantes pueden integrar sus propios datos de primera mano —ya sea mediante LiveRamp o directamente con Netflix— y cruzarlos con la audiencia de la plataforma para mejorar la segmentación y el análisis de comportamiento. Además, NAS incluye formatos innovadores, como anuncios pre-roll no intrusivos y opciones interactivas que permiten explorar productos sin salir del contenido.
Desde junio, Netflix Ads Suite ya está disponible en los 12 países donde se ofrece el plan con anuncios. La plataforma también cuenta con el respaldo tecnológico de aliados como Microsoft, Nielsen y DoubleVerify, lo que garantiza transparencia, precisión y efectividad en las campañas.
¿Cambio de paradigma?
La decisión de incorporar publicidad marcó un giro relevante respecto a los principios con los que Netflix construyó su identidad. Durante buena parte de su trayectoria, la compañía defendió una experiencia de visualización sin interrupciones, libre de anuncios, como uno de sus principales diferenciadores frente a la televisión tradicional. Sin embargo, el nuevo entorno competitivo y la necesidad de crecimiento sostenible llevaron a la empresa a reconsiderar esa postura.
Actualmente, Netflix reconoce que una parte significativa del público está dispuesta a acceder a su contenido a un precio más bajo, aun si eso implica ver publicidad. Al mismo tiempo, múltiples marcas ven en la plataforma una oportunidad única para llegar a audiencias específicas en un entorno digital de alta calidad. Según datos internos, más de 40 millones de usuarios ya se han sumado al plan con anuncios en todo el mundo, una cifra que sigue aumentando y que refleja la consolidación de este nuevo modelo mixto.
Publicidad, datos y ética: la visión crítica sobre Netflix Ads Suite
Álvaro Montufar, docente de Marketing de FCOM – UDEP (Universidad de Piura), considera que la apuesta de Netflix por desarrollar su propia plataforma publicitaria, Netflix Ads Suite (NAS), responde a una lógica comercial sólida. Destaca que esta decisión no solo ha permitido atraer nuevos usuarios, sino que también ha generado una migración significativa desde planes tradicionales hacia el modelo con anuncios. En mercados como México, el crecimiento de este segmento ha superado el 300%, y aproximadamente la mitad de esos nuevos usuarios proviene de públicos que antes no estaban suscritos a la plataforma.
Montufar subraya que NAS se apoya en una ventaja poderosa: el conocimiento profundo que Netflix tiene sobre sus usuarios. Este uso de datos propios (first-party data) permite diseñar campañas altamente personalizadas. “Desde luego que sí, esta información te plantea muchas ventajas respecto a otras plataformas. La publicidad tradicional o publicidad no programática suele tener estas deficiencias de no conocer tan bien a las audiencias y no poder generar contenidos y estrategias comunicativas tan ad hoc a los públicos”, afirma en conversación con Gestión. Sin embargo, también advierte sobre los riesgos. “Se pueden generar contenidos de naturaleza persuasiva, pero que tiene un corte sumamente entretenido (...) lo consumimos sin una actitud crítica”, puntualiza.
Desde la perspectiva de los anunciantes, el docente resalta el enorme atractivo de NAS por su precisión, su entorno cerrado y la alta receptividad del usuario. “Para los anunciantes la plataforma es muy interesante, pues permite hacer acciones muy segmentadas en función de intereses y tener respuestas casi en tiempo real (...) además, es como hacer investigación de mercado sin recurrir a una investigadora de mercado. En este momento de consumo, el usuario está altamente receptivo”, añade.
También señala que la sostenibilidad del modelo dependerá no solo del desempeño financiero, sino de la capacidad de Netflix para autorregularse frente a potenciales cuestionamientos legales o sociales. “Donde no hay una buena autorregulación, suele luego haber marcos regulatorios muy rígidos que impiden el desarrollo de algunas soluciones persuasivas”, advierte.
“Y aquí también insisto: si no tenemos claros los límites éticos, puede llevar a situaciones difíciles que luego nos pondrían en contingencias legales si es que no hay una buena autorregulación”, remarca.
En su opinión, el éxito de NAS radicará en mantener un equilibrio entre la eficacia comercial y la responsabilidad ética del uso de datos y contenido persuasivo.
El futuro: contenido, tecnología y diversificación
Con NAS, Netflix se suma de manera más decidida al negocio de la publicidad digital, un mercado del que se prevé alcanzará US$ 600 mil millones en 2025. A diferencia de plataformas como YouTube o Facebook, Netflix opera dentro de un entorno cerrado y controlado, con contenido premium y audiencias altamente comprometidas, lo que le permite ofrecer a los anunciantes una experiencia de mayor valor y menos saturación publicitaria.
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Paralelamente, la compañía mantiene firme su apuesta por el contenido original como su principal motor de atracción y retención. Solo en 2024, destinó aproximadamente US$ 17 mil millones a producción, desarrollando títulos en diversos idiomas como español, coreano, alemán y japonés, y reforzando su capacidad para conectar con públicos globales. A ello se suma la incursión en nuevas líneas de negocio: desde el desarrollo de videojuegos hasta experiencias físicas como Netflix House, así como productos de consumo que amplían la interacción de la marca con sus audiencias.
A 27 años de su creación, la empresa que nació alquilando DVDs por correo ha demostrado una notable capacidad para adaptarse y evolucionar. Primero, cambió los hábitos de consumo audiovisual en el hogar; luego, se consolidó como una de las mayores productoras de contenido en el mundo. Hoy, quiere liderar una nueva etapa del streaming, donde el entretenimiento y la publicidad conviven en un mismo ecosistema.
