“Una turbina, un molino y los implementos necesarios para fabricar hielo”. Así comenzó la historia de lo que hoy conocemos como Backus, el titán cervecero que domina el mercado peruano con más del 80% de participación, aunque no siempre fue así. Se convirtió en un emblema de la industria nacional antes de volver a manos de un gigante global. Ahora, con la posible venta de Primax a Aramco, otra empresa peruana que podría pasar a control internacional, vale la pena recordar una de las adquisiciones que no fue ajena a polémicas: la de Backus.
“En el 2005 es adquirida por SAB Miller. Para el contexto empresarial peruano, fue la pérdida del control nacional de una de las compañías cerveceras más del grandes del país y la más longeva”, menciona José Manuel Carrasco, profesor de Historia Empresarial de la Universidad del Pacífico.
Backus, ahora de AB Inbev tiene un portafolio robusto, que comprende bebidas alcohólicas, gasificadas y agua embotellada.
Del hielo a la cerveza
Antes de la llegada de los estadounidenses Jacobo Backus y J. Howard Johnston al Perú, en 1870, la industria cervecera era aún incipiente en ciudades como Arequipa, Cusco y Trujillo. En plena Guerra del Pacífico, ambos empresarios, aprovechando su estatus de extranjeros, mantuvieron operativa su fábrica de hielo, un producto de alta demanda en esos años para la conservación de alimentos y bebidas...incluida la cerveza.
En ese entonces, el consumo de la bebida alcohólica había crecido impulsado por la minería y el ferrocarril. Aunque no hay registros claros sobre una marca propia en sus primeros años, Backus&Johnston usaron su infraestructura de producción y distribución de hielo para fabricar cerveza a menor costo. En 1889, se incorporaron en Londres como Backus & Johnston Brewery Company Ltd, atrayendo nuevos capitales extranjeros.
Para 1922, tras la muerte de ambos socios, y Ricardo Bentín Sánchez como heredero de la empresa, se lanza su producto estrella Cristal que, por por varias décadas, compitió agresivamente contra Pilsen Callao, de la Compañía Nacional de Cerveza (CNC), por el dominio del mercado limeño.
Backus: en la foto, los fundadores de la compañía cervecera.
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Pilsen vs. Cristal: la primera batalla
Backus (Cristal) y CNC (Pilsen Callao) controlaban más del 80% del mercado nacional cuando el Perú tenía a penas 22 millones de habitantes.
Ambas marcas protagonizaron una de las batallas comerciales más intensas de la industria cervecera peruana, que las llevó, incluso, a enfrentarse en comunicados (sus grandes inversiones en publicidad representaron, en su momento, la principal fuente de ingresos de la prensa). Sin distinción de público, ambas se peleaban la distribución y el precio. ¿La estrategia?: estar en todos los puntos de venta de la competencia, pero siempre a un menor costo, según la investigación de José A. Exprúa y Luis Sanz de INCAE.
Pero en los años 90, la suerte de CNC, dueña de Pilsen, cambió. Un supuesto problema de calidad en la producción generó un rechazo entre los consumidores. Para recuperar terreno, CNC inyectó US$20 millones en capital, lanzó la cerveza Cóndor y un envase de 1.100 ml dirigido a las clases populares; pero un cambio en la estructura impositiva nacional golpeó con fuerza a la industria: los tributos representaban hasta el 120% del costo de producción. Con la situación insostenible, en 1994, Backus compró el 62% de CNC por US$130 millones.
En 1996, Backus no solo había logrado fusionarse con CNC, también con Cervecería del Norte y Sociedad Cervecera de Trujillo, formando la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, con un capital de S/.637.1 millones y una capacidad de producción de 9.3 millones de hectolitros/año.
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¿Nueva batalla?: Cusqueña
Y cuando se creía que la guerra cervecera había terminado con la victoria de Backus, un nuevo rival emergió: Cervesur, con su marca insignia, Cusqueña. El campo de batalla se trasladó a Lima, donde la cerveza sureña desafiaba el dominio del gigante Backus.
Cusqueña alcanzó un 33,8% del mercado limeño en noviembre de 1996 gracias a tres factores estratégicos. Usó su prestigio como una marca premium para posicionarse; aprovechó el descuido de Backus, que se encontraba en un proceso de reorganización interna tras sus primeras adquisiciones; e implementó un marketing agresivo: el sorteo de 100 vehículos. ¿Fue una victoria definitiva? No del todo. En diciembre, la participación de Cusqueña cayó un 2.4%, lo que indicaba que la fidelidad del consumidor limeño no se conquistaba solo con promociones.
Cusqueña perteneció a Cervesur antes de ser adquirida por Backus.
Pero Backus preparaba su respuesta. Con activos de más de US$ 750 millones e ingresos anuales que superaban los US$ 300 millones, tenía el músculo financiero para defender su dominio y competir fuertemente en el sur. Logró incrementar sus ventas en 1997, gracias a eficiencias productivas. Ese año, un informe de Credibolsa Sab., reveló que la cerveza líder del mercado en Lima era Cristal con el 56,8% de participación, seguida de Pilsen con 17,6% y Cusqueña Blanca con 17,1%. Por otro lado, Bremen, la nueva marca que UCPBJ, acaparó el 1% del mercado limeño en su primeros meses.
Para marzo del 2000, Backus adquirió Cervesur por un total de US$ 164 millones. Incluyendo inversiones en Embotelladora Frontera y Corporación Boliviana de Bebidas, que poseían la franquicia de Pepsi en el sur del país y Bolivia. Y, solo dos años más tarde, Bavaria (Colombia) adquirió el 21.96% de acciones comunes clase A de Backus, correspondiente a la participación de grupo Brescia por US$ 21.95 por acción (US$ 420.3 millones).
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¿Otra guerra más?
Pero las batallas en el mercado cervecero peruano estaban lejos de enfriarse. En el 2004 apareció Ambev (Brasil) con su marca Brahma que pretendía posicionarse como la alternativa económica. La “guerra” no solo fue comercial, llegó hasta las denuncias penales ante el Indecopi por “prácticas antimonopólicas”.
“Una lucha de titanes”, calificó Gestión en un artículo de ese año. Para meses después anunciar que otro competidor había ingresado: la Cervecería Grupo Torvisco, propiedad de los hermanos Alejandro, Prudencio y Nemesio Torvisco, que había lanzado Anpay, su nueva cerveza con identidad nacional: “100% peruana” (un golpe directo); quienes también presentaron, como parte de su portafolio, Top Kola y las aguas naturales Santa Cecilia y Gaviota.
Y, como si la guerra en las estanterías no fuera suficiente, la lucha entre Backus y Ambev se trasladó al fútbol. Ambev había apostado por Alianza Lima, mientras que Backus mantenía convenios con Sporting Cristal, Universitario de Deportes, Cienciano, Alianza Atlético y Melgar. La brasileña quería disputarse a Cienciano, el campeón sudamericano de ese entonces.
En esos años, Backus iniciaba un proceso de desinversión interna para concentrarse en su principal negocio: el de cervezas y aguas. Tras disputas internas por el caso Bavaria, esta fue adquirida por SAB Miller en el 2005, integrando indirectamente a Backus a su portafolio. Para consolidar el control, SABMiller compró 489.93 millones de acciones de inversión (Clase B) de Backus en la Bolsa de Valores de Lima.
Participación del mercado
En el 2016, consolidada como parte del gigante cervecero AB InBev, Backus empezó a fortalecer su portafolio, con especial foco en el segmento premium y en la conquista de nuevas ocasiones de consumo. Ajustó, además, sus operaciones para maximizar eficiencia y rentabilidad, aplicando prácticas heredadas de SABMiller, como la reducción del peso de botellas y del gramaje de papel en etiquetas.
Otro movimiento clave fue la centralización de las contrataciones de servicios, con lo que la empresa ganó mayor poder de negociación, consolidando su dominio en la industria cervecera y redefiniendo la manera en que el consumidor la disfruta.
En los últimos años, además de adquirir la cerveza artesanal Barbarian, se ha abierto a nuevos negocios: lanzó su plataforma B2B para emprendedores, que en 2023 alcanzó 320,000 usuarios registrados. También creó TaDa, su aplicación móvil lanzada en 2022 para entrega directa de productos Backus, incluyendo cervezas, snacks y merchandising. Su objetivo era llegar a un público joven. Mientras que, en el 2024, anunció su primera cerveza sin alcohol, con la finalidad de adaptarse al nuevo consumo juvenil.
"Al tener una historia de varios años, eso le ha permitido a Backus construir prestigio y posicionamiento. Además, hay pocos competidores, y una de las razones por las que Backus ha decidido no invertir demasiado en fútbol en el país es porque ya tiene una sólida posición de marca. Además, su capacidad de adaptación y lectura del entorno ha sido clave para la perdurabilidad de la marca", menciona Manuel Carrasco.
De acuerdo a datos del 2024, el mercado cervecero peruano alcanzó un valor de US$ 2.33 mil millones; y se prevé que crezca a una tasa del 3,50% anual entre 2025 y 2034. La cerveza Cristal es la más vendida en el país, seguida de Pilsen. En el segmento premium, destaca la Cusqueña.
Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
