(G de Gestión) En un entorno cada vez más digital, los anunciantes siguen llevando su inversión publicitaria a este formato para obtener más alcance con las nuevas audiencias. IAB estima que, en promedio, en América Latina cerca del 60% de la inversión en publicidad ya corre en digital, con una perspectiva al alza para los próximos años. Pero, ¿saben las empresas cómo medir sus retornos?
Gabriel Richaud, director general de IAB México, señala que hasta hace cinco años, de toda la inversión publicitaria que se desembolsaba en Estados Unidos, solo el 50% se destinaba al formato digital. En el 2023, esa cifra rebasaba el 70%. China —por supuesto— es un caso excepcional: el 85% se dirige al canal online en pleno 2024.
“Países como Chile, Perú y Colombia se están moviendo entre el 50% y 60%, pero la tendencia es que vayan más allá de esta cifra. Y hablamos de que el formato digital no solo se trata de grandes plataformas, también del formato online de los periódicos, revistas y TV que cada vez más monetizan sus audiencias en el entorno digital”, comenta a G de Gestión.
En México, explica Richaud, se invirtieron US$ 7,590 millones en publicidad durante el 2023 y, de ese monto, el formato digital capturó casi el 60%, de los cuales el video digital representó el 50%, search el 28%, display el 22% y otros, entre 1% y 2%. “Y la proporción que tiene México frente a otros mercados de habla hispana es de 10 a 1, dependiendo del país”, anota Richaud para hacer una aproximación de lo que podría estar pasando en otros países de la región.
Y aunque también está creciendo la inversión en influencers o creadores de contenido, IAB todavía no ha definido los indicadores para medir la inversión en este segmento, pese a que hay estimaciones globales que apuntan a cientos de millones de dólares, pues industrias como la de alimentos y bebidas, productos de consumo y estilo de vida requieren llegar a su consumidor final de manera cercana y cálida. En tanto, otras tendencias nuevas como el retail media ha logrado un crecimiento de triple dígito en los últimos dos años.
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Alimentarse de datos
No obstante, el experto afirma que la visión de los anunciantes también va por la omnicanalidad, es decir, seguir combinando el contacto físico y lo digital para generar más interacciones con el público y generar nuevas experiencias de valor para los consumidores. Y, para todo lo anterior, los datos son un activo indispensable para cualquier campaña.
“Los datos no solo significan el correo, el nombre y la dirección, sino conocer al usuario, dónde vive, cómo compra, qué es lo relevante para él... se debe cuidar la privacidad pero sacándole información de valor. El hecho de que Mercado Libre o Amazon presenten tiendas personalizadas es porque tienen data de primera fuente que hacen que la experiencia sea relevante. Ahí es donde la información y la publicidad se vuelven relevantes”, manifiesta.
Sin embargo, hay un desafío. En el caso del Perú, son pocos los interesados en brindar su información. IAB publicó en un reporte del 2023 (La evolución del consumidor digital latinoamericano) que en el mercado local “sigue existiendo mucha desconfianza de compartir información: solo un poco más del 20% está de acuerdo; y se concentran en los rango de edad más jóvenes y en hombres.
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¿Y la rentabilidad?
“La medición ya no solo se trata de alcance y frecuencia. Ahora se miden otros indicadores financieros, métricas más robustas para entender cómo invertir en marketing”, remarca Richaud. La rentabilidad dependerá también de las mediciones que plantee cada empresa. Al respecto, recomendó los siguientes factores:
“Se debe medir el costo de adquisición de ese usuario, cuánto costó interactuar, cuánto costó captarlo a través de toda mi fuerza comercial, así como cuál es el ticket promedio de las interacciones. También el valor económico de esas transacciones y el tiempo de ese retorno, porque no es lo mismo el costo de adquisición de un usuario para una plataforma como Netflix que ya cuenta con información de primera mano, que una empresa de automóviles, donde la compra de un auto se da en ventanas de tiempo más largas. Por eso se requiere también un buen benchmarking interno. Otras empresas también están midiendo el ROAS (retorno de la inversión publicitaria), así como la conversión del retail media”, detalla.
Tendencias en publicidad digital
Ya no hay duda de que el espacio digital ha ganado protagonismo. “Cuando comenzamos, en 1996, era algo pequeño y se luchaba por ocupar un lugar en la mesa. Ahora representa al menos el 50% del gasto publicitario en la mayoría de los mercados donde operamos [45 países]”, indica David Cohen, CEO global de IAB.
Hay principalmente cuatro áreas que, según el experto, están transformando el panorama publicitario: los creadores de contenido (desde microinfluencers con audiencias de nicho hasta los que tienen millones de seguidores); el streaming y la televisión conectada (CTV), donde prima el contenido relacionado a deportes y aquellos que son muy específicos; la inteligencia artificial, que está modificando la personalización y el proceso creativo; y el crecimiento acelerado del commerce media, que incluye no solo a minoristas, sino también a bancos y aerolíneas. “La pandemia cambió el juego del comercio. Hoy, cualquier empresa con una relación directa con los consumidores puede convertirse en un propietarios de medios (publishers)”, asegura.
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Cohen resalta que quienes llevan la delantera por su mayor nivel de experimentación son los bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés), así como los sectores de tecnología, servicios financieros, salud y lujo.
Si bien hace unos años el metaverso cobró relevancia, Cohen se muestra escéptico sobre su futuro, salvo en campos específicos como la industria del gaming, inmobiliaria o de turismo. “No creo que los grandes cascos de realidad virtual sean algo masivo, pero la realidad aumentada ya está aquí”, precisa. Añade que hemos pasado de plataformas web a móviles, y que el próximo gran salto será hacia espacios inmersivos.
Uno de los mayores desafíos para la publicidad digital es el entorno regulatorio, que cuestiona el valor de la personalización. “Tiene el potencial de cambiar la dinámica del mercado de la publicidad personalizada, que diría que está bajo amenaza en Europa”, sostiene Cohen. Mientras que las grandes plataformas tienen los recursos para adaptarse, “los jugadores más pequeños podrían enfrentar serias dificultades”.
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Coordinadora en la revista G de Gestión e integrante del podcast de economía y negocios 'Actualidad Latinoamericana'. Escribo sobre management, agricultura, tecnología y emprendimientos. Bachiller en Periodismo por la Universidad Antonio Ruiz de Montoya. Activa participante de los cursos del Centro Knight para el Periodismo en las Américas.
Es editora de la revista G de Gestión. Estudió Ciencias y Artes de la Comunicación y tiene una maestría en Periodismo y Globalización. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la profesión. Fue becaria Dag Hammarskjöld (Naciones Unidas) y Transparency Fellow (Transparencia Internacional).
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