A las afueras del Hotel Brown’s de Londres, un portero con elegante abrigo y sombrero de copa acompaña a los huéspedes hasta sus taxis. Dentro, la suite más elegante cuesta US$ 8,100 la noche. El bar sirve deliciosos cócteles por US$ 35. A juzgar por el abarrotado vestíbulo, no faltan visitantes dispuestos a pagar por ese tipo de mimos.
Existe una división en la industria del lujo hoy en día. La incertidumbre económica hace que la gente gaste menos en artículos de lujo, como tacones altos y bolsos. La consultora Bain estima que las ventas de artículos personales de lujo caerán entre 2%-5% este año.
Sin embargo, las personas adineradas siguen derrochando en viajes de lujo: hoteles ostentosos, pasajes de avión en primera clase y experiencias únicas. El gasto mundial en hostelería de lujo superará los US$ 390,000 millones en 2028, frente a los US$ 239,000 millones de 2023, según McKinsey, otra consultora.
En el Grupo Accor, propietario de la elegante cadena Sofitel y de la económica Ibis, el CEO Sébastien Bazin aspira a ampliar la cuota de flujo de caja procedente del segmento de lujo, del 35% actual al 50% en 2030. ¿Podrá perdurar este auge?
Los analistas preveían que 2025 sería un año terrible para el sector turístico, puesto que el endurecimiento de las normas de inmigración en Estados Unidos, las guerras comerciales y los cambios geopolíticos generaron nerviosismo en los consumidores.
No obstante, los viajeros de lujo han impulsado el mercado. Los ingresos por habitación de hotel de lujo disponible han sido mayores cada mes que en 2024, según CoStar, una empresa de datos inmobiliarios; en el caso de las habitaciones más económicas, estos han disminuido en su mayoría.
En Chase Travel, parte de JPMorgan Chase, el mayor banco de EE.UU., las reservas de vuelos en primera clase aumentaron más del 20% interanual entre junio y agosto. Se entregarán unos 820 aviones privados en 2025, lo que supone un aumento del 7.3%, según las previsiones de IBA, que proporciona datos de aviación.
Algunas firmas de artículos de lujo se han sumado a la tendencia. Marcas como Bulgari y Armani han abierto hoteles de marca. LVMH, propietaria de Louis Vuitton y Fendi, inauguró hace unos meses un elegante tren nocturno Belmond en Gran Bretaña. Su yate Orient Express de 230 metros y 54 suites, construido en colaboración con Accor, zarpará de Francia el próximo año.
Dolce & Gabbana y Burberry se han asociado con grupos hoteleros para abrir tiendas temporales y clubes de playa. Según Richard Clarke, de Bernstein, una agencia de viajes, la tendencia se explica por un cambio más amplio en el gasto, de bienes a experiencias.
La ropa y los bolsos de diseñador ahora están disponibles en todo el mundo; son apreciados tanto por la clase media adinerada como por los superricos. Pero las vacaciones únicas, que pueden costar miles de dólares por persona y día, siguen sintiéndose exclusivas.
Las redes sociales se pueden usar para presumir de viajes envidiables con la misma facilidad que los nuevos atuendos. El riesgo es que las firmas de viajes de lujo cometan los mismos errores que las firmas de artículos de lujo en el pasado. A principios del milenio, las casas de moda comenzaron a atraer a compradores “aspiracionales” (es decir, ricos, pero no inmensamente ricos). Esto los dejó vulnerables cuando la economía se debilitó.
Ahora, las empresas de viajes de lujo se encuentran en una coyuntura similar. La proporción del gasto en hotelería de lujo proveniente de los superricos, con un patrimonio de más de US$ 30 millones, está disminuyendo, según McKinsey. En una señal de que cada vez más turistas quieren sentirse elegantes, este mes EasyJet Holidays, una empresa de paquetes vacacionales vinculada a una aerolínea de bajo costo, lanzó una oferta de lujo que incluye lujosos hoteles, embarque rápido en aeropuertos y “extras de lujo” como restaurantes con estrellas Michelin.
En busca de crecimiento, las marcas de moda comenzaron a producir sus productos en masa, lo que contaminó su aire de exclusividad. De igual manera, los analistas advierten sobre un exceso de oferta hotelera de primera categoría. CoStar pronostica que el total mundial de habitaciones de hotel de lujo aumentará de los 1.8 millones actuales a casi 2.2 millones para 2030, superando a otros segmentos.
En Londres, Rosewood, Six Senses y Auberge, tres importantes firmas hoteleras de alta gama, están abriendo nuevos hoteles este año. Savills, una agencia inmobiliaria, estima que hay 18,750 habitaciones de hotel de lujo en la ciudad y 1,618 en desarrollo.
Luego está el tema de los precios. Tras la pandemia, las casas de moda de lujo intentaron aprovechar el auge del “gasto de venganza” subiendo los precios. Los hoteles de lujo están intentando algo similar. De hecho, según estimaciones de CoStar, en algunos meses recientes las tasas de ocupación de las habitaciones de lujo fueron ligeramente inferiores a las de 2024, pero el aumento de las tasas ha mantenido los ingresos en alza.
Federico Marchetti, exdirector de Yoox Neta-Porter, un comercio electrónico de lujo, tiene un consejo para cualquiera que venda a los ricos: no les gusta sentirse estafados. Las firmas de viajes de lujo pueden aprender no solo de los errores de las firmas de artículos de lujo, sino también de los aciertos.
Una marca ha resistido la reciente caída en las ventas de artículos: Hermès. La firma parisina, aún dirigida por la familia de su fundador, mantiene una perspectiva a largo plazo. Produce a una escala relativamente pequeña, mantiene los aumentos de precios moderados y conserva un aire de exclusividad.
Algunos encajan en esa descripción, por ejemplo, Rocco Forte Group, propietario de Brown’s. Este también sigue siendo un negocio familiar con solo 15 hoteles. Últimamente ha aumentado las tarifas de las habitaciones, pero prácticamente en línea con los costos.
El personal está capacitado para que los huéspedes se sientan especiales. El portero de Brown’s, por ejemplo, saluda a los huéspedes por su nombre. En un momento en que muchos se preguntan qué es exactamente el “lujo”, el toque personal puede ser la respuesta.
