(G de Gestión) Una conversación “sin mayor análisis”, los recuerdos de la infancia y lo que a uno le gusta hacer pueden ser los ingredientes de la receta para un negocio exitoso. Así fue como nació la idea de la mayonesa AlaCena de Alicorp. Con ella empezó, a finales de los noventa, el proceso de transformación de la empresa de los Romero: pasó de que se le identifique como dedicada solo a commodities a ser una de productos de valor agregado. “Pero de ahí a convertir la idea en realidad pasaron cuatro años de trabajo”, menciona Leslie Pierce, gerente general de la compañía peruana durante dos décadas.
En 1997, recuerda el ejecutivo, mientras conversaba con Juan Llosa, que estaba a cargo del negocio oleaginoso, sobre qué producir para ampliar el portafolio, surgió como alternativa la mayonesa, un derivado del artículo estrella de Alicorp —el aceite— y algo que Pierce conocía bien. “Me encanta la cocina, y de niño ayudaba a mi mamá. Ella me enseñó a cocinar y, entre otras cosas, a preparar mayonesa. Siempre que se necesitaba en mi casa, era yo quien se encargaba de hacerla”, revela a G de Gestión. La idea quedó y se convirtió en el primer caso de innovación de la firma.
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Con todas las salsas
Se llamó “proyecto Génesis”, y se mantuvo en secreto —solo lo sabía un reducido grupo de personas del equipo de marketing— hasta el lanzamiento de la mayonesa en el 2000. El nombre respondió a que el producto representaba el inicio del “nuevo” Alicorp. “El éxito de AlaCena fue impresionante, porque tomó el liderazgo. Se lo quitó a Unilever, que tenía la marca Hellmann’s, y a Nestlé, con Maggi, dos transnacionales que manejaban el rubro de la mayonesa envasada”, enfatiza Pierce.
Esto marcó un hito en el lanzamiento de productos de consumo masivo en el Perú. “No existe precedente de una marca nacional que, sin tener participación en el mercado, haya logrado desplazar a las marcas globales dominantes en menos de tres meses”, narra el ejecutivo en su libro “Alicorp, 1991-2011. Un equipo, un sueño”. “Estas empresas no pierden market share en ningún mercado donde están. En el único sitio donde les ha pasado ha sido aquí con Alicorp”, añade Pierce a esta revista.
En los dos primeros meses, AlaCena obtuvo el 25% del mercado, y a los nueve, el 70%. “El producto volaba” y se tuvo que duplicar la capacidad de la planta, no solo en ese momento, sino varias veces a lo largo del tiempo. En los siguientes años superó el 95% de participación en esa categoría. Alicorp no tuvo que desplegar su estrategia de respuesta a la competencia. Esta nunca reaccionó, más allá de haber bajado sus precios al cuarto mes.
Un par de meses después de su ingreso, el mercado de mayonesa envasada se había duplicado, y en tres años se quintuplicó. Ahí se llegó a un techo, porque en el Perú se consumen más otros tipos de salsas, pero se abrieron otras oportunidades. Hoy AlaCena es la marca paraguas de recetas peruanas (como huancaína y ají) listas para usar, bajo el eslogan “El rico sabor de casa”. Y, a partir de esa experiencia, vinieron otros lanzamientos disruptivos para la época, como Mimaskot y detergente Bolívar.
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¿Cómo lo hicieron?
En aquel entonces, Alicorp tenía un incipiente equipo de marketing. Con el proyecto Génesis en marcha, este se reforzó con alguien de perfil técnico —un químico de profesión— y se creó un área de desarrollo de nuevos productos. ¿El primer insight? Solo el 10% de los consumidores de mayonesa la compraban elaborada. El resto la preparaba en casa. “Ahí estaba el verdadero valor”, precisa Pierce. Las marcas industrializadas que ya estaban en el mercado vendían lo mismo que en Estados Unidos, algo sin mucho sabor para nuestro paladar. “Y el peruano tiene cosas que hacen distinta su mayonesa”.
La primera tarea fue, entonces, comprender al consumidor local. “Los de marketing visitaban hogares y se paraban al costado del ama de casa para ver cómo preparaba la mayonesa: cuánto aceite echaba, la cantidad de huevos, cuántos limones, cuánta pimienta… y la manera de procesar los ingredientes”, relata Pierce.
Alicorp formó alianzas con proveedores para conseguir un sabor natural y cumplir con su promesa de valor: hecha en casa, concepto que se trasladó también al nombre y a la toda propuesta del producto, como el empaque. Además, obtuvo la tecnología y la asesoría técnica de Kewpie, una firma japonesa que tenía una marca líder de mayonesa en Asia con un sabor muy similar al que le gusta al peruano: “con un toquecito de limón”.
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Las lecciones de su éxito
AlaCena apostó por tres aspectos clave: el diferencial frente a la mayonesa blanca de sabor gringo, un producto superior que validó con muestreos casa por casa y una distribución que le permitió ingresar rápido a puntos de venta como supermercados, bodegas, cadenas de fast food y pollerías, con lo que sorprendió a la competencia.
Quizá la principal enseñanza que deja es la orientación hacia el público. “Si uno se concentra en darle lo que está buscando, tiene gran parte del éxito asegurado”, resalta Pierce. “Eso fideliza”, remata Isabel Sánchez Jugo, profesora de Administración de la Universidad del Pacífico.
Entender a quien consume más allá de la estadística, completar el portafolio con otras salsas e innovar con las presentaciones, destaca la docente, son variables que han ayudado a que la marca se mantenga vigente durante más de 20 años. Quizá no todas las empresas tengan los recursos para replicar lo hecho por Alicorp, “pero siempre hay formas creativas de investigar y de ponerse en los zapatos del consumidor”.
Daniel Cúneo, director regional Plataforma Alimentos de Alicorp, agrega otros aprendizajes: la conexión con los peruanos (necesario en aquella coyuntura), los detalles “no replicables” que se tomaron en consideración para desarrollar la receta y la consecuencia con la propuesta de valor.
Un dato no menor: con la estrategia de costo de Alicorp resultaba más barato comprar mayonesa envasada que hacerla en casa. “El error de la competencia fue no darse cuenta de eso, y nosotros lo aprovechamos”, apunta Pierce. Sin eso, indica Cúneo, no habría sido posible que la marca definiera el sabor de la categoría y conquistase nuevas ocasiones de consumo. “El crecimiento fue contundente, pero quizá subestimamos el éxito y tuvimos que ir atrás de la demanda. Eso nos llevó a estar constantemente incrementando capacidades”, comenta.
Alicorp no la había tenido fácil antes de AlaCena, pero su lanzamiento encontró a la compañía mejor posicionada. “Perdimos plata casi todos los años”, señala Pierce. La década de los noventa fue de adquisiciones, de buscar eficiencias y una estructura moderna. Eso permitió aprovechar las condiciones más favorables que llegaron a partir del 2000, cuando por primera vez la empresa generó utilidades.
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Hacia adelante
“La receta de AlaCena está guardada bajo llave”, sostiene Cúneo. Pero su metodología se sigue replicando en más productos de Alicorp. Otros jugadores han seguido un camino similar, como las innovaciones de Walibi (Aceitunesa y Crema de Rocoto, por ejemplo) o las marcas blancas de supermercados. “Nunca se puede subestimar a la competencia. Por más chiquita que sea, hace bulla”, advierte Sánchez Jugo.
Hoy la marca paraguas de AlaCena tiene como objetivo principal incrementar el consumo per cápita de la categoría con, por ejemplo, nuevos formatos o precios más accesibles. En el 2025 el foco seguirá puesto en explorar el mundo picante, en el que se presentan grandes oportunidades de negocio.
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