Lujo & redes sociales: cómo navega la industria las contradicciones de la era digital

En lo que sí hay consenso es en que el tiempo empleado por los consumidores jóvenes para informarse sobre bienes y servicios en redes sociales no deja de crecer. Paradójicamente, se aprecia a la vez un desencantamiento que se traduce en menos likes y comentarios en las páginas que se emplean como canales de comunicación y venta de los ofertantes. El lujo no es ajeno a este fenómeno y lo toma con pinzas.

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Por un lado, a pesar de que TikTok es la plataforma preferida por la Generación Z, no es la favorita de los productores de bienes de lujo, quienes consolidan sus mayores audiencias en Instagram. De hecho, algunas marcas tradicionales, como Chanel o Goyard, han decidido no participar por completo en esta red social. La razón detrás de esta decisión puede atender a que el éxito de los contenidos en TikTok suele estar asociado al humor y la espontaneidad, en oposición a la sofisticación y el perfeccionismo propios del lujo. No obstante, otras marcas, como Loewe o MarcJacobs, apuestan por contenidos más frescos en esta plataforma, pero cuidan que la viralidad no perjudique la autoridad de sus marcas, procurando no pasarse de la raya.

Por otro lado, ciertas firmas han tomado acción para alejarse de los cuestionamientos más recurrentes contra las redes sociales. La marca de skincare Kiehl’s lanzó la campaña “Kids shouldstay kids” como respuesta a la alarmante tendencia entre los adolescentes, de obsesionarse por la belleza y el skincare. Esta iniciativa sentó una posición clara respecto a los valores de la marca y reforzó su imagen, mostrándola comprometida con hacer frente a problemáticas actuales.

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El uso de influencers sigue siendo extendido en la industria, pero el lujo prefiere publicitar sus asociaciones con personalidades del arte y la cultura. Es interesante, por ejemplo, el caso de la reciente colaboración de Wes Anderson con Montblanc. Esta alianza comercial no solo ha dado lugar a la creación de una línea de productos de edición limitada y alto precio, sino que ha servido especialmente para generar un contenido de gran valor estético para las redes de Montblanc, con el que la marca se aprovecha del universo creativo del director de cine.

Finalmente, el lujo también utiliza sus redes sociales para marcar etapas. Recientemente, y en un esfuerzo por comenzar de cero, Gucci borró todo el contenido de su cuenta de Instagram. La casa italiana, de la mano de su nuevo director creativo Demna Gvasalia, ha optado por volver a lo básico y recrear arquetipos de personajes italianos de siempre bajo una mirada actual. La medida busca recuperar las ventas de la empresa, que retrocedieron un 25% en el segundo trimestre del año y arrastraron al grupo Keringen su caída. Hasta el momento, la respuesta ha sido buena por lo que se espera que el resultado en redes, convierta.

SOBRE EL AUTOR

Maribel Aparicio

Abogada experta en negociación. Tiene un master en Gestión de negocios de lujo. Crea estrategias comerciales para empresas que quieren posicionarse en dicho segmento.