La amenaza de que Donald Trump imponga aranceles a las importaciones hacia Estados Unidos ha reavivado la discusión respecto a la razonabilidad del precio de los bienes de lujo. En un contexto internacional tambaleante, donde la guerra comercial entre EE. UU. y China es evidente, las redes sociales se han llenado de contenidos que cuestionan el valor del lujo, su origen y diferenciales.
Un primer grupo de creadores de contenido asegura que las casas de lujo fabrican sus productos en China. Estas afirmaciones han sido rápidamente desmentidas por los internautas, dado que las denominaciones de origen utilizadas por la industria son extensamente fiscalizadas por las autoridades europeas. Hay, sin embargo, otro grupo de mensajes que plantean una discusión más interesante.
Influencers chinos han ganado notoriedad al publicitar su amplio conocimiento de la cadena logística de la industria del lujo, y han revelado quiénes son sus proveedores. Aseguran ser capaces de replicar con exactitud la mano de obra europea, pero a una fracción de su costo en China. Desglosando partida por partida todos los componentes involucrados en la fabricación de un artículo de lujo, estos anunciantes ofertan réplicas idénticas, creadas bajo demanda, por un precio “justo”.
"En el caso del lujo, crear un excelente producto pesa menos que volverlo deseable", escribe Maribel Aparicio. (Getty Images).
La enorme asimetría de precios da cierta apariencia de legitimidad a este discurso. Sin embargo, esta construcción matemática pierde de vista, en primer lugar, el valor de la creación de un producto, ya que ciertamente replicar algo siempre será significativamente más barato que inventarlo. Pero, en el caso del lujo, crear un excelente producto pesa menos que volverlo deseable, y eso es algo que la industria lleva siglos haciendo.
El valor de una marca, aunque intangible, es seguramente el mayor activo de las casas de lujo y el principal sustento de sus precios. Dentro del gran reto e inversión que demanda construir marcas potentes, el storytelling es particularmente importante. Este hilo conductor detrás de la propuesta de cada ofertante se compone de una serie de narrativas, ya sean verbales, gráficas, digitales o de producto, que cuentan historias únicas cuyo objetivo es conectar con los consumidores y alcanzar su lealtad.
Algunas marcas, como Goyard o Louis Vuitton, apelan, por ejemplo, a su legado y tradición en la maletería; otras, como Jacquemus, evocan un sentimiento o una remembranza; y ciertas casas se identifican con una persona en particular, como Chanel o Valentino. Un producto sin una historia detrás que despierte aspiración y represente más que la suma de sus componentes materiales no podrá posicionarse dentro del lujo. Las buenas historias pagan, y todo apunta a que no se construyen en fábricas de réplicas.
Abogada experta en negociación. Tiene un master en Gestión de negocios de lujo. Crea estrategias comerciales para empresas que quieren posicionarse en dicho segmento.
