Antes de convertirse en un ícono global del deporte, Adidas tuvo un inicio tan histórico como incómodo. Su primera gran aparición en el escenario mundial ocurrió durante los Juegos Olímpicos de Berlín, en 1936, bajo la sombra del régimen nazi. Los hermanos Adolf y Rudolf Dassler —artesanos del calzado deportivo desde 1924— ofrecieron sus innovadoras zapatillas a varios atletas. Uno de ellos fue Jesse Owens, el velocista afroamericano que desafió el discurso racial de Adolf Hitler ganando cuatro medallas de oro. Llevaba en los pies los diseños de los Dassler: así la leyenda comenzaba a correr.
Tras la Segunda Guerra Mundial, los hermanos tomaron caminos separados debido a profundas diferencias. Adolf fundó Adidas en 1949, combinando su apodo “Adi” y las primeras letras de su apellido. Un año antes, Rudolf había lanzado su propia marca: Puma. Así nacieron dos de las casas deportivas más influyentes del mundo… y una rivalidad que marcaría la historia de la industria.
Adolf Dassler ('Adi') creador de Adidas, junto con su hermano Rudolf, sentaron las bases de la marca alemana. Berlín 1936 fue su antesala al mercado. 'Rudi' creó, por su parte, Puma. Foto: WSJ / Adidas.
Desde sus inicios hasta la fecha, Adidas ha lanzado una serie de líneas denominadas Samba, Gazelle, Superstar, Stan Smith, Copa Mundial, Campus, Forum y Rivalry para diversas disciplinas: fútbol, baloncesto, tenis y balonmano —siendo sus escenarios clave los Mundiales de Fútbol y los Juegos Olímpicos—. Actualmente, se mantiene como una de las firmas más grandes de la industria deportiva.
LEA TAMBIÉN:Alemania cambiará Adidas por Nike a partir de 2027 tras 70 años
“Todas las marcas que tienen muchos años en el mercado se integran al estilo de vida de las personas, que se transmite de generación en generación, porque representan valores, creencias y costumbres a partir de los logros particulares, sea de un abuelo, padre o ícono”, comenta Katherine Muñoz, docente de Administración y Marketing de la UPC.
Con colores en alusión al cielo, Adidas promocionó la colección 'Forum' junto al cantante Bad Bunny (Foto: Adidas / Instagram - Twitter).
Adidas cuenta con medio centenar de tiendas en el mercado peruano, distribuidas en formatos Adidas Store, Originals, Kids y outlets, no solo en Lima, sino también en provincias.
Más allá del deporte: el equilibrio con la moda urbana
Adidas apostó por auspiciar a la selección peruana de fútbol para el Mundial Argentina 1978 y, a criterio de Muñoz, marcó un hito para la conexión emocional con nuestro mercado. Dicho certamen trajo muchas alegrías a la afición y ahora, con el retorno de la marca alemana hace un par de años, se puede canalizar hacia las nuevas generaciones aquellos pasajes gloriosos del deporte más popular.
Así, recientemente, la marca presentó una edición de la camiseta y buzo de Argentina 78 con Teófilo Cubillas y Héctor Chumpitaz como modelos, junto con Paolo Guerrero —quizá la última figura vigente de la escuadra patria—.
El fútbol une generaciones: Teófilo Cubillas y Héctor Chumpitaz protagonizaron esta campaña, acompañados por otras destacadas figuras como Paolo Guerrero y Mafer Reyes. (Foto: Adidas).
LEA TAMBIÉN: Lamine Yamal, la joven promesa del fútbol español: ¿en cuánto incrementaría su valor?
José Ruidías, especialista en marketing y negocios de la UP, recordó que el fútbol es un buen motor para romper el hielo social y Adidas aprovecha esa conexión emocional no solo con la selección peruana, sino también con equipos de gran magnitud como Real Madrid, Bayern Munich, Manchester United y Arsenal, y figuras como Lionel Messi, Lamine Yamal o Jude Bellingham.
Si bien es una receta que aplican también sus competidores Nike o Puma, Adidas tiene la ventaja de auspiciar los mundiales de fútbol y la Champions League.
El éxito de Adidas va más allá de la exigencia deportiva —refiere Ruidías—, pues los modelos que llevaron la marca a la fama han sido readaptados a tendencias urbanas desde la década de 1980 y, en estos últimos años, se han aliado con artistas como Bad Bunny, Pharrel Williams, Kanye West y la banda de cumbia peruana Los Mirlos, sumado a franquicias de talla como Disney, Lego y Star Wars.
“Este respaldo cultural con artistas, influencers y la cultura pop, geek, calan en la vida del consumidor fuera del deporte. Se han posicionado como marca para ‘estar a la moda’. Adidas, con series como Originals, ha construido una marca más cultural que meramente comercial”, anotó.
LEA TAMBIÉN: Adidas pone a prueba límite superior del mercado del running con costosas zapatillas
Marca de identificación
Muñoz reconoció que Adidas trabaja mucho la identificación con el consumidor a raíz de la elección de los íconos que escoge para mostrar sus prendas, lo que despierta en los clientes la necesidad de encajar en dicho arquetipo, sin importar los precios elevados. Adidas maneja precios estándar por encima de los S/ 220 y, en promociones, suelen retroceder hasta los S/ 139 en productos banderas como zapatillas o camisetas.
LEA TAMBIÉN: Inbox reabre en Jockey Plaza, trae dos marcas globales de moda y alista más tiendas
Dicho arraigo motiva también que sus colecciones estén entre los productos más pirateados en la industria de confecciones. “Es una marca que si por términos económicos no puedo tenerlo, lo querrán obtener, sin importar si las personas sepan que es un producto verdadero o no. El objetivo es sentir que se pertenece y enganchar con mi líder de identificación”, apunta.
La modelo Kendall Jenner es uno de los íconos contemporáneos que fichó Adidas para promocionar prendas más allá del ámbito deportivo. Foto: Adidas
El auge de los outlets es una ventana para que los peruanos con una capacidad adquisitiva más limitada puedan adquirir productos originales —opina Muñoz— por su naturaleza de “promociones y precios accesibles”.
Ruidías sostiene que Adidas vende un significado emocional y simbólico con el que los peruanos quieren transmitir autenticidad, estilo e innovación más allá de “un diseño bonito”. “Tienen la capacidad de estar en dos mundos a la vez, equilibrando el rendimiento deportivo con el estilo casual y urbano”, subraya.
Periodista con más de 5 años de experiencia en la cobertura de coyuntura económica e informes especiales en prensa escrita y digital.
