Kim Kardashian y los secretos detrás del éxito de su marca Skims

24/09/2024 13H07

(G de Gestión) Skims, la marca de ropa interior de Kim Kardashian, ha logrado una valorización de US$ 4 billones. Algún mezquino —que nunca faltan— podría pensar que la amiga Kim la tuvo fácil. Total, es una influencer con más de 360 millones de seguidores, y con eso basta y sobra. Lo cierto es que emprendimientos de influencers hay hasta el hartazgo, y los fracasos abundan. Ni Jennifer Lopez, con sus 251 millones de seguidores, consiguió que su línea de belleza JLo Beauty no fuera retirada de los anaqueles de Sephora, uno de los retailers de belleza más importantes del planeta, por malas ventas. Ni qué decir de la infinidad de perfumes, maquillaje y líneas de ropa de famosos que no llegaron ni al año.

La razón es clara: en el mundo de las marcas no basta con tener una cara bonita ni millones de likes para llegar al objetivo más importante: la recompra. Porque, si bien una estrategia a base de influencers puede abrir el apetito a la compra (en otras palabras, lograr visibilidad y atención), si el producto no es lo suficientemente competitivo, habrás invertido en una carnada muy costosa, habrás gastado pólvora en gallinazo. Por eso, quienes lanzan productos deben obsesionarse con su oferta de valor, que tiene que ser capaz de valerse por sí misma, sin influencer que la alumbre.

Por eso me gusta tanto el caso de Skims, porque, desde su brillante nombre —que hace alusión al de la fundadora y a la piel—, ha desarrollado principios de diseño sólidos que la hacen destacar entre otras marcas del rubro y que nutren una propuesta contundente. Déjame repasar los aciertos de esta exitosa marca y compartir contigo dos tips de éxito que se pueden aplicar a cualquier industria.

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1. Propósito. La inclusión ha sido la insignia de Skims desde el día uno, y no la refleja de manera discursiva, sino en su diseño y en la presentación de cada producto. Su gama de colores, que busca satisfacer a todas las mujeres, incluye hasta diez tonalidades, y sus tallas, desde la XS hasta la 4X, evidencian que tienen claro que toda mujer debería sentirse cómoda en su propia piel. Pero, como siempre digo, el propósito no solo debe cambiar un poquito al mundo, sino también ser rentable, y qué mayor rentabilidad que incluir a todas aquellas mujeres que no se veían ni reflejadas ni abastecidas con las ofertas de valor de la competencia. El sexiness y la comodidad venían reñidos; la diversidad de matices que coincidieran con las necesidades de mujeres de todo tono de piel, también. Alinear su estrategia de segmentación con el propósito de la compañía no solo ha terminado siendo su ventaja competitiva, sino que es la razón central de que se haya convertido en una lovemark en muy poco tiempo.

2. Magistral influencer marketing. Si alguna marca puede dar cátedra en el manejo de una estrategia de influenciadores, es Skims, que entendió desde el primer minuto que hacer ruido en social media era su mejor forma de estar vigente en una categoría tan competitiva. Pero, cuidado: si bien Kim es la principal vocera, ha tenido la lucidez de darse cuenta de que todo lo que represente cultura pop y coyuntura constituye un lienzo para crear con Skims. Y con esa consigna toda figura que esté marcando la hora en los medios sociales ha sido reclutada, haciendo una gran escucha activa de internet.

En tiempos en los que pensamos que la solución para atraer miradas y ventas es un influencer, aprende de Kim, que ni el influencer con más fama que exista puede salvar una oferta de valor a lo calzón con bobos.

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SOBRE EL AUTOR

Luciana Olivares

CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.

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