(G de Gestión) Vamos a imaginarnos que estamos de compras. No te preocupes si tu billetera quedó un poco delgada luego de los gastos de Navidad y Año Nuevo: en este shopping no pagaremos con billetes, sino con decisiones que, sin duda, cuestan y valen más que el dinero. Así que, si trabajas en una marca, emprendiste o simplemente quieres disfrutar de esta simulación de compras, alístate:
1. Cómprate un pleito. Lamento comenzar con la pata en alto, pero este punto es necesario para el mundo y para las marcas. Decirte que todos nos enfrentamos a graves problemas que atentan contra nuestra sostenibilidad no es una teoría conspirativa. Evidenciar que las personas no solo comprarían, sino que defenderían una marca solo por su ética o la boicotearían por su falta de ella, tampoco. Estamos, como marcas y sociedad, en un momento en que no basta con declarar con qué soñamos, sino que debemos también decir contra qué peleamos. Las marcas a las que sí les ha temblado la mano, pero que han sostenido su postura, son las que lideran el top of mind y el top of heart y, con ello, el crecimiento en share of wallet.
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2. Compra y aplica el mágico efecto de segmentar por afinidad y estilo de vida. Ya el gran Rolando Arellano nos regaló hace algunos años la posibilidad de imaginar nuestra audiencia no como grupos de personas definidas sobre la base de sus capacidades económicas y por una letra del abecedario (A, B, C, etc.), sino más bien mirando sus deseos, anhelos, creencias, motivaciones. Así, pudimos conocer las audiencias modernas, los afortunados, los conservadores. Sin embargo, aún hay marcas de todo tamaño que tienen una lectura binaria de su público y que por ello pierden oportunidades. Imagina que decides que tu marca no está vendiendo ropa interior o perfumes, sino empoderamiento femenino. ¿Te das cuenta de la diferencia en comunicación y modelo de negocio a la que eso te llevaría? Dejemos de pensar en el producto como la punta de la madeja: hay que obsesionarse —en el buen sentido de la palabra— con entender al segmento, pero desde características no netamente demográficas e higiénicas, sino también, y, sobre todo, psicográficas y conductuales.
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3. Compra más tiempo en el presente. Tanto las marcas como las personas vivimos más en el mañana que en el hoy, perdiendo oportunidades y una real conexión emocional. Las marcas que reaccionan a la coyuntura, que conversan con su audiencia todos los días —y no solo en un monólogo hecho campaña— son las que generan verdadera fidelidad en su audiencia.
4.Cómprate imposibles. La vida de las personas y la de una marca que quiera hacerse notar es muy corta o muy larga para apostarlo todo a la predictibilidad, para pasar inadvertido como cocodrilo de río, para vivir cómodo como un buen reclinable. Pedro Suarez-Vértiz fue un ejemplo. El hombre que desafió a su enfermedad y brindó conciertos donde 35,000 personas cantaron por él, que publicó cuentos en los que adaptaba sus canciones para bebés, y que hasta fue jurado de un programa de canto usando tecnología y volvió a cantar mediante inteligencia artificial, nos ha demostrado que no hay imposibles, aunque curiosamente pocas marcas lo acompañaron.
Para trascender este 2024, comprar lo más valioso no te costará plata, pero valdrá oro.
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
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