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Recibir newsletter(G de Gestión) ¿Cómo se construye la campaña más viral, comentada y celebrada de este año? Aquella que logró ser tres días trending topic en X , tener 98% de comentarios positivos, incrementar las ventas y conseguir más de un millón de soles en free press? Déjame contarte de primera mano la historia y los elementos detrás del papelón.
La estrategia. Todo comenzó revisando y recalibrando el ADN de Paracas. No solo es la parte más importante en la construcción de una estrategia de marca, sino también la más divertida. Sin ello, los esfuerzos comunicacionales serán, en el mejor de los casos, un one shot. Un ADN sólido permite consistencia y coherencia: el principal insumo para la creatividad. En el caso de Paracas, nos metimos en las vísceras de la marca, entendimos su evolución como producto, su empuje, su éxito sostenido (al ser la segunda más vendida en el país) y su presencia en la historia de los peruanos de toda condición económica y geográfica. Sin duda, conocer a su fundador, Renato, un emprendedor que comenzó de cero y que viene haciendo empresa desde hace 58 años, nos permitió entender que Paracas está en el territorio comunicacional de la valentía. Una vez encontrado este, tocaba contarlo al mundo, y, para ello, buscar la coyuntura, el insight, la noticia.
La oportunidad. Sabíamos que las Fiestas Patrias eran el momento preciso para que una marca peruana salga con su nuevo territorio comunicacional. Conocíamos también el tipo de comunicación que se suele generar en estas fechas: manifiestos, odas a la gastronomía, canciones… En suma, recursos creativos que ya forman parte del paisaje y que, por ende, no tienen gran impacto. Con el territorio de la valentía como columna vertebral, la creatividad debía estar a la altura.
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La gran idea. En el Perú hay papelones todos los días y nos estamos acostumbrando a verlos y no decir nada. Paracas tenía la oportunidad de comenzar la conversación con su audiencia sobre la importancia de un buen papel, y evidenciar lo que no lo es. Así nace “Qué tal papelón”, una campaña que llevó un inmenso rollo de papel higiénico en un camioncito con los colores y el logo de la marca, y la frase “Por un Perú sin papelones”, a varios de los principales lugares donde presenciamos papelones, como el Congreso, el Palacio de Justicia y calles llenas de basura. La reacción y el vínculo emocional con la idea fueron inmediatos.
Los socios. Aquí el primer socio y cómplice es el cliente. La marca tiene que comprarse el sueño y el pleito, entendiendo que el viaje es largo y a veces incómodo, pero que, si se cree en la estrategia y en la idea, los resultados valdrán la pena.
La garra. Hubo un equipo multidisciplinario comprometido y atento. Hacer una campaña así no es fácil. Exponerse es duro; atreverse, también. Es más fácil y cómodo no tocar callos u opinar desde el sillón, pero para cómodas las sillas, ¿no? La nueva estrategia comunicacional de Paracas recién empieza, y vaya inicio que tuvo. Ahora los ojos están atentos y la intención de compra también. ¿Qué toca? Seguir haciendo un buen papel. Total: hay papel y valentía para rato, y de punta a punta.
CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
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