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En los últimos dos años, debido a la pandemia y el duro contexto económico, los patrocinios por parte de las empresas hacia el deporte peruano se han visto afectados drásticamente.
En el Perú se invierten entre US$ 50 millones y US$ 60 millones en el deporte, esto sin tomar en cuenta los derechos audiovisuales por transmisión, según Luis Carrillo Pinto, CEO de Live Media y docente de Patrocinio en la Diplomatura en Gestión Deportiva PUCP.
No obstante, en el 2020 la inversión de patrocinio en el deporte peruano ha sido solo el 30% de lo que se invertía en el 2019. Para este año ese porcentaje se ha elevado a un 50%.
Es decir, que si bien ha habido una recuperación en este año respecto al 2020, aun no se ha podido llegar a las cifras de inversión que se alcanzaban antes de la pandemia.
“En esa línea, cabe destacar que la selección peruana es la que hace los mejores contratos de patrocinio, abarcando alrededor del 20% de la inversión total, luego vendrían los clubes de fútbol”, agrega Carrillo Pinto.
Fútbol
“Si bien es cierto, en estos dos últimos dos años cayeron mucho los patrocinios debido a la coyuntura, el fútbol ha sido el único deporte profesional que ha mantenido cierta continuidad tras largos meses, los otros deportes se han ido reactivando poco a poco”, señala Raúl Rosales, director de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC.
Los principales patrocinios se dan en el fútbol, y esto se debe a dos factores importantes: la transmisión de los partidos de fútbol por televisión y las grandes audiencias.
Durante la pandemia los habituales sponsors, que son las entidades financieras, se han mantenido. Ese es el caso de Banco Pichincha con Alianza Lima y Caja Huancayo con Universitario y Cienciano.
Otro deporte importante como el automovilismo recién se ha activado hace unos meses, esto ha atraído a diversos sponsors y las marcas han vuelto a invertir en los pilotos y competencias, aunque de manera lenta aún.
“El tenis es otro claro ejemplo de reactivación, a la fecha ya se han hecho dos torneos importantes, uno de ellos organizado por Claro y que ha contado con la presencia de público. Es un deporte que ha crecido mucho con la pandemia, así como el ciclismo. Esto debido a la naturaleza del deporte, en donde no hay contacto entre los deportistas”, acota Luis Carrillo Pinto.
Casas de apuestas
Hoy en día se puede decir que los principales sponsors son las casas de apuestas, basta ver una transmisión de un partido de fútbol local y el 80% de los paneles estáticos corresponden a las casas de apuestas.
“Durante la pandemia, el crecimiento de las casas de apuestas ha sido enorme. Su participación era importante, pero no eran los principales, pero ahora lo son, no solo en el patrocinio, sino también en el auspicio”, manifiesta Carrillo Pinto.
Cabe resaltar, que son cosas distintas, el patrocinio es un contrato por derecho de imagen, mientras que el auspicio es pauta publicitaria, como la que vemos en el corte de una transmisión en Gol Perú.
“Las demás marcas como Sporade, Gatorade, Herbalife, Adidas y Nike recién están volviendo a planear su estrategia para el 2022. Pero ha sido un 2020 y 2021 en donde las casas de apuestas y las entidades financieras han sido las protagonistas en cuanto a patrocinio”, añade.
En el caso de los rehidratantes, por lo general se trata de canje de producto, esto debido a que hay mucho consumo de estas bebidas en las disciplinas. En otras palabras, son contratos utilitarios para los clubes.
Para Raúl Rosales, las marcas deben buscar darle la vuelta a la coyuntura y apostar por patrocinar el deporte, verlo como una oportunidad para poder promocionar y a la vez generar consciencia en temas de salud.
Esports
Por otro lado, el rubro que más ha crecido en términos de patrocinio son los esports. Las marcas que quieren estar ligadas al público joven han encontrado en los esports un espacio importante para promocionar.
Movistar tiene su propia liga que es la Movistar Ligue Pro Gaming, Claro tiene Claro Gaming, Bitel tiene Bitel Gaming y Entel recién esta entrando a este mercado, pero lo tiene como parte de su estrategia. Entonces, se puede decir que cuatro de las empresas de telecomunicaciones más importantes en el país ya están apostando por los esports.
Además, marcas como Axe, Doritos, Cifrut, Volt, entre otras relacionadas al público joven también han encontrado un nuevo espacio en los esports y se han alejado del deporte tradicional, según refiere Carrillo Pinto.
“Hoy en día a Axe no le interesa ya promocionar un equipo de futbol, quizás a un futbolista por una campaña en social media, pero le parece mucho más atractivo los esports”, anota.
Esto se da porque invertir en el deporte tradicional requiere de hacer activaciones y campañas físicas para hacer contacto con los consumidores, pero esto se ha perdido con la pandemia.
Hoy en día se ve un patrocinio más orientado a lo digital y es algo que apunta a ser la nueva normalidad. Antes mucho de los presupuestos de patrocinio se iba en hacer eventos deportivos, pero ahora es más factible invertir en contenidos digitales. Esto termina siendo más efectivo, medible y también menos costoso para las empresas, explica.
“En el fútbol las entidades financieras y las casas de apuesta son los principales patrocinadores y las demás marcas que anteriormente estaban en el deporte tradicional están evaluando si realmente les conviene seguir invirtiendo en este sector o tienen que mirar a otras plataformas que ahora tienen mayor conexión con los jóvenes como los esports”, remarca Carrillo Pinto.