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Un año de confinamientos ha forzado a las marcas de lujo —muchas de las cuales han dependido tradicionalmente de las interacciones físicas— a apostar por el e-commerce. ¿Qué estrategias se deben emplear en este canal de ventas?
En un mercado de e-commerce saturado, las marcas de lujo pueden utilizar nuevas plataformas para mantener la atención del cliente, revela Rosalina Villanueva, experta en tendencias de WGSN. Por ejemplo, a través de Twitch, probadores con realidad aumentada y sesiones de estilismo por WhatsApp, el sector puede cautivar a la Generación Z y convertir en ventas la visibilidad y la interacción digitales.
Para disipar dudas al comprar artículos de gran valor en línea, Villanueva recomienda que las marcas de lujo aprovechen los sistemas de protección emergentes en la cadena de suministro, como blockchain, para garantizar a los clientes la autenticidad y la calidad de los productos. Además, las compañías deberían mostrar credenciales de sostenibilidad para fortalecer la imagen de retailer ético.
Como en todo sector, facilitar sistemas de pago fluidos y en un solo paso reducirá el abandono del carrito de la compra. Completar la experiencia con envíos fiables mediante la colaboración con socios locales experimentados creará una relación de fidelidad con los compradores.
Crecimiento del sector de lujo
Pese a que los ingresos disminuyeron una media del 23%, las ventas de lujo online subieron un 50% este año, según la consultora Bain. Se estima que la industria del e-commerce de moda valdrá miles de millones de dólares en el 2025, y que habrá un crecimiento significativo entre los nuevos consumidores. El mercado de lujo se beneficiará de atender a los clientes que se estrenan en el e-tail, donde, según Accenture, las ventas aumentaron un 169%.
Según un estudio de Euromonitor, México es el mercado de productos de lujo más grande de Latinoamérica con ventas por US$ 7,000 millones. Los países que le siguen son Brasil, Argentina y posteriormente el resto de América Latina. En general, se espera un aumento por encima del 30% para la región.
El auge de las compras online en los países emergentes también es significativo. El mercado de ropa en Rusia representa una oportunidad para el e-commerce mayor que Francia e Italia juntas, mientras que los mercados online del Sudeste Asiático y Latinoamérica tendrán un valor de US$ 116,000 en el 2023 y de US$ 300,000 millones en el 2025.
Los productos más exitosos son las carteras, los accesorios, y aquellas prendas para ocasiones especiales y las vacaciones que permiten dar un paso hacia el escape. Las experiencias de viaje exclusivas y los servicios privados de avión y helicópteros han surgido como tendencia.
Kim Kardashian llevó en avión a sus amigos y familiares a Tahití para celebrar su cuadragésimo cumpleaños en 2020, mientras que Elon Musk festejó estos mismos años con una fiesta a bordo del Orient Express y un baile de temática postapocalíptica en Venecia como colofón.
“Si bien estos ejemplos de celebrities ponen el listón muy alto, los consumidores de lujo buscarán este modelo para celebrar los grandes momentos vitales: experiencias únicas en la vida, que reúnan a amigos y familiares y, lo más importante, que reflejan la personalidad del anfitrión”, resalta Villanueva.
Para el consumidor enfocado en un presupuesto, los sitios de reventa de marcas de lujo también han tenido un crecimiento significativo.
Consumidor de lujo
Villanueva revela que cuando compran online, los clientes de lujo no quieren ver reducida la experiencia de retail. “Conectar con una marca de manera personal, ya sea a través de interacciones con especialistas o experiencias únicas, es clave para mantener la atención de los clientes en el e-commerce”, asegura.
Por ejemplo, en el 2020 las marcas apostaron ampliamente por el streaming para llegar a los consumidores gracias a lo aprendido en China, un mercado familiarizado con este modelo y donde las transmisiones en directo de Estée Lauder, Lancôme y La Mer para el Día de los Solteros 2020 generaron ventas masivas.
La experta de WGSN sugiere que para aprovechar este formato las marcas formen a los empleados para que conecten con los clientes digitalmente y puedan organizar clases de estilismo u ofrecerles un showroom digital a través de FaceTime, como ha hecho Gucci. “Puesto que los presentadores de estos vIdeos se convierten en activos comerciales y el mercado del streaming evoluciona, las marcas deberán invertir en la creación de talento dentro de su propia red de expertos apasionados”, indica.
Las plataformas digitales también brindan a la Generación Z la oportunidad de conectar con las marcas de manera virtual, lo que reduce el aspecto abrumador de hacer compras de lujo en persona. Para aprovechar esta ventaja en el ámbito digital, Villanueva sostiene que es necesario fomentar canales de comunicación directa que eliminen las barreras entre el cliente y la marca.
Threads Styling, una cuenta de Instagram con una sección específicamente dedicada al streetwear y a los estilos más juveniles, carece de página web y opera exclusivamente a través de las redes sociales, donde publica las entregas y las nuevas ofertas de productos. Para comprar, los clientes envían un mensaje de WhatsApp a uno de los estilistas de Threads, que les ofrece ayuda individualizada. “El estilismo virtual, el chat y las videollamadas humanizan a las marcas y las plataformas de e-commerce, pues acercan a vendedor y comprador y los conecta de manera real”, asegura Villanueva.
La sostenibilidad también se ha convertido en un sinónimo de lujo y, debido a que los consumidores sustituyen el exceso por experiencias, este grupo discretamente rico (de la Generación X) opta por demostraciones de riqueza más sutiles y que se alineen con su visión de la sostenibilidad.
La adaptación del sector
Para tener un regreso a tienda consolidado en un escenario poscovid, Villanueva dice que es importante pensar en eventos a pequeña escala que promuevan la exclusividad y la intimidad, los cuales se están convirtiendo en puntos de venta clave para conectar con el consumidor en el mercado del lujo.
Las marcas pueden crear eventos íntimos, como los trunk shows, y habilitar centros de experiencias exclusivos que se centren en el placer sensorial, la exhibición de la artesanía y la inmersión en la marca.
Otra idea, apunta Villanueva, es la integración del arte y la cultura de la localidad, agregando el mensaje de la marca para conectar con la comunidad.
La diversificación también es clave. Según la experta de WGSN, las marcas de lujo están abriendo cafeterías y restaurantes. Si bien el negocio no viene de ahí, la experiencia en sí fomenta la fidelidad y el recuerdo de la marca en las personas que visitan esos lugares.