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El mundial se acerca y los anunciantes ven en él una oportunidad para acercarse a sus consumidores. Pero, luego de la no clasificación de la selección peruana ante Australia, ¿está el hincha peruano preparado para escuchar hablar sobre este evento? Además, ¿cómo debería ser el tono de los mensajes publicitarios? Y, finalmente, ¿qué tanto ha cambió para agencias y marcas el panorama una vez que se cerró la posibilidad de ir a Catar?
Sin ti, Perú
Perú no pudo con la selección de Australia en ese nefasto 13 de junio y los recuerdos de ese partido nos acompañarán por algunos años. Por lo menos, hasta que volvamos a clasificar nuevamente. Sin embargo, para los expertos en publicidad, esto no debería impedir a las marcas aprovechar esta ocasión para llegar a sus clientes.
“Claramente el Mundial con y sin Perú es muy distinto para los peruanos. No obstante, el evento seguirá generando mucha atención porque a pesar de nuestros resultados, somos un país futbolero”, dice Eduardo Grisolle, gerente general de VMLY&R.
Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator, concuerda. “La Copa del Mundo no es solo uno de los contenidos más consumidos por la audiencia, sino también uno de los más transversales. Es decir, convoca todos los sexos, edades y niveles socioeconómicos”, señala la ejecutiva.
Benjamín Edwards, director y socio de la agencia 121, sostiene que, según un estudio, hay tres tipos de seguidores de un Mundial: el camiseta (23%), el sabelotodo (36%) y el solo evento (41%). “Entonces, digamos que el camiseta puede estar en duda y eso explicaría la baja de interés por la no clasificación de la selección”. Sin embargo, para Edwards, la influencia de la presencia o no de Perú en el evento es simplemente la intensidad con la que se vive el evento.
El mensaje adecuado
La comunicación con el consumidor peruano durante este Mundial será distinta a la que se dio en el marco del Mundial de Rusia. “Esta tiene que ser positiva, nada de alusiones al pasado, a no clasificar. Hay que vincularse desde los valores que promueve el evento, encontrar un ángulo distinto”, recomienda Olivares.
Benjamín Edwards coincide y sugiere que los mensajes publicitarios se enfoquen en el entretenimiento y la emoción deportiva. Eso, por supuesto, para las marcas que son auspiciadoras del Mundial. Para las que no lo son, Edwards apunta que habrá muchas restricciones, “por lo que se requerirá mucha creatividad para darle vuelta”.
Para Grisolle, no hay que olvidar que el fútbol es una fiesta. Por ende, el mensaje debe ser festivo e integrador, a pesar de que la rojiblanca no esté presente.
El impacto
El tener fuera del Mundial a la selección no es el fin, pero sí tendrá un impacto en las campañas publicitarias de las marcas. “Las marcas habrían reorientado sus recursos, pero no necesariamente invertido más”, asegura Grisolle.
Edwards, por su parte, afirma que, sin Perú en el torneo, la expectativa de inversión tendrá un alto impacto. “Ahora bien, las fechas están en temporada navideña y aquí se hubiera producido una paradoja para el anunciante y para los medios. Una sobresaturación podría afectar la campaña navideña y hubiera requerido alinear el mundial con la campaña de fin de año, en muchos casos”, detalla.
Las categorías que más invierten
Para los publicistas, las categorías que tendrán más presencia en el Mundial serán las de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, bancos, supermercados, telecomunicaciones, equipamiento y ropa deportiva, tecnología, entre otras.