La selección peruana juega este martes su segundo compromiso de cara a las Clasificatorias para el Mundial México/Estados Unidos/Canadá 2026. Los dirigidos por el DT Juan Reynoso enfrentan a Brasil en un encuentro que se disputará desde las 9:00 p.m. en el Estadio Nacional.
Al igual que el complicado inicio que le ha tocado a La Bicolor en las eliminatorias sudamericanas, la lovemark “Selección Peruana” también pasa por un momento un poco difícil con respecto a su relación con su público, es decir, el hincha. Esto es más perceptible debido a que el Perú es un país muy fragmentado en términos sociales, políticos y económicos, donde el fútbol, y particularmente la selección, es uno de esos pocos espacios que convocan a toda la sociedad. ¿Qué ha pasado con la marca que nos hacía sentir que todos pertenecíamos a un mismo colectivo? ¿Aún mantiene el magnetismo de hace unos años?
Para empezar, cabe definir qué es una lovemark. Según Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator, se trata de una marca que deja de ser de la compañía para convertirse en parte de las personas, “de sus conversaciones, de sus pasiones e incluso te diría de sus odios si es que se habla mal o si es víctima de una mala gestión que afecte su imagen”, dice la experta.
En ese sentido, Olivares dice que la selección peruana posee ese efecto en nosotros. “Es un marca de la gente, no de la federación, ni de los jugadores o de los dirigentes: los peruanos se sienten dueños y, como tal, van a defenderla pero también van a cuestionarla con autoridad cuando no estén de acuerdo con algo”, asegura.
Así, por ejemplo, la reputación de la marca estuvo en su cúspide cuando Perú llegó al mundial de Rusia 2018. “Tanto que se entremezclaban los resultados deportivos con el orgullo que sentíamos como peruanos casi a la par de otros símbolos importantes para la construcción de nuestra identidad”, recuerda José Ruidías Rojas, profesor de Marketing en Pacífico Business School.
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Después de ese recordado hito en el fútbol nacional, hubo decepción al no poder llegar a Catar 2022 luego de un partido en el que quedamos fuera por poco al perder frente a Australia. “Aunque estimo que lo conseguido en Rusia sirvió para amortiguar ese mal resultado”, acota el docente de Pacífico.
“Ahora lo que veo es que se han renovado el entusiasmo, el optimismo y las ganas de ver nuevamente triunfante a la selección y eso juega en favor del “bonding” de la marca, es decir, de la construcción de vínculos emocionales con los usuarios, que en este caso somos toda la sociedad”, explica Ruidías.
Sin embargo, no todo es positivo para nuestra lovemark nacional. No solo las personas vinculadas a la gestión de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), como el presidente Agustín Lozano, generan un impacto negativo en el valor de la marca, sino también algunos patrocinios (Repsol) que no han sido recibidos de la mejor forma por el hincha.
“Hay un sector de la población que ha quedado sensible con el tema del derrame de petróleo de hace unos meses y, si a eso le sumamos que las acciones de información de los avances por parte de la empresa no han sido los mejores, muchos podrían percibir que hay una deuda aún por saldar”, sostiene Ruidías.
Desde el punto de vista de la CEO de Boost, una lovemark no pierde valor a pesar de hechos como esos. “Te darás cuenta de ello cuando ganemos nuevamente un partido. Cuando pasan cosas como las de Repsol, la gente se siente molesta como si el afectado fuera parte de su familia, pero tienden a responsabilizar a las personas detrás de determinada decisión. Es decir, afecta el valor de las personas, no de la marca”, detalla.
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Si bien decisiones polémicas podrían afectar en la reconexión de los aficionados con su selección, el experto en marketing apunta que no son una mayoría. “En el mediano plazo, esta posible incomodidad se podría ir atenuando en la medida que la selección consiga resultados positivos”.
¿Este malestar de una parte de la hinchada también se siente en otros auspiciadores de la selección? “Ha habido casos en los que una marca dejó de ser patrocinador porque no comulgaba con la gestión de una selección o por algún indicio de corrupción de sus dirigentes”, nos recuerda Ruidías. Sin embargo, este caso es diferente, según el profesor. “La sensación fue de impacto negativo a los recursos naturales del país, por lo que no estoy seguro de que alguna marca patrocinadora de la selección esté pensando en retirarse, sobre todo por el nivel de optimismo que hemos experimentado durante la primera fecha de las eliminatorias”, argumenta.
“Lo de Paolo Guerrero con la presidente Dina Boluarte lo percibo como anecdótico, dado que es usual que los políticos quieran aprovechar el capital que tienen las figuras deportivas. Además, no veo que esta situación haya generado una incomodidad general por su bajo impacto en los medios”.
Por el contrario, Olivares comenta que sí puede haber cierta incomodidad en otros patrocinadores de la selección de mayores. “Hay una sensación de que los auspicios salen como pan caliente, que la billetera manda. No conozco los detalles, pero sí le resta valor al patrocinio el hecho de que cualquier marca puede estar si es que tiene el presupuesto”, señala
En resumen, Ruidías considera que actualmente tenemos influjos positivos y negativos que impactan en el valor de la marca Selección. Sin embargo, puestos en una balanza, “todavía hay un saldo a favor, el cual se ha renovado con el inicio de las eliminatorias. Y si el resultado con Brasil es auspicioso, este efecto puede seguir creciendo rápidamente”, señala.
¿Cómo recuperar el valor de una lovemark?
De acuerdo con Ruidías, lo más importante para el usuario (que en este caso es el hincha) son los resultados que puede conseguir la selección. “No hay posibilidad de fortalecimientos de la marca, ni reconexión emocional con el público, si estos resultados son negativos y sostenidos durante todo el proceso clasificatorio”, comenta.
Además, esta recuperación de valor tendrá su punto de inflexión en los últimos partidos, en los que se definirá si la selección peruana irá o no al próximo Mundial. Si los resultados son malos, el deterioro de la lovemark será evidente.
“Adicionalmente, las empresas pueden aprovechar la cercanía con las figuras de la selección para ahondar en las historias de resiliencia, de trabajo duro y de triunfo que siempre son terreno fértil para encontrar puntos de conexión con el público”.
Gareca, otra lovemark del Perú
Si hablamos de lovemarks peruanas, el exentrenador de la selección Ricardo Gareca es una de ellas. El “Tigre” llegó a contar con un 92% de aprobación a su gestión antes del partido versus Australia, según una última encuesta de Ipsos. El argentino no se ha desligado de nuestro país y ahora protagoniza la más reciente campaña publicitaria de un banco con presencia local. “Creo que fue un gran hallazgo entender que Ricardo Gareca, que es el representante de la seriedad por excelencia, podía ser el gran protagonista de un banco que se compromete a hacer las cosas en serio”, dice Luciana Olivares, una de las cabezas al frente de esta campaña. “El timing fue el correcto, fue parte de la estrategia y sin tener que incurrir en el típico patrocinio que ya es parte del paisaje en nuestra industria publicitaria”, comenta.
