Ricardo Gareca y el efecto que provocaría en Scotiabank tras fichar por Chile

Contexto de la controversia Ricardo Gareca, Scotiabank y la selección chilena

“Pensamos y repensamos durante meses sobre qué figura queríamos que representara a nuestra organización y nos preguntamos: quién fue la persona que unió a todos los peruanos, quién nos hizo apreciar la seriedad de una gestión, quién se ganó la admiración de todos por su responsabilidad y conquistó al Perú por su forma de trabajo. La respuesta fue sencilla: Gareca”, fueron las palabras de Ignacio Sica, vicepresidente senior de Banca Retail de Scotiabank Perú, cuando presento al técnico argentino hace cinco meses como imagen del banco.

Ricardo Gareca representa un pasado histórico y pasional para los peruanos, puesto que después de 35 años y una temporada de emociones, la selección peruana logró clasificar al Mundial 2018. Aunque no se obtuvieron puntajes destacables, el director técnico se ganó la confianza y el cariño de los peruanos.

Luego de varios años, la admiración por el ‘tigre’ sigue intacta, pero, probablemente, la confianza se haya quebrado para muchos hinchas debido al interpretativo video que publicó la selección chilena en redes sociales.

Los cibernautas interpretaron que Ricardo Gareca llegó a un acuerdo con “la roja” y, aunque muchos aplauden este nuevo inicio, otros hinchas pasionales lo consideran como un acto de traición.

“Más allá de que es una decisión profesional y que no signifique que Gareca hoy no sea confiable, no sea serio o sólido, se debe tener en cuenta de que la reputación es un juego de percepciones. El peruano de a pie considera que este fue un autogol en su corazón y se han quebrado algunos valores que son la confianza y la seriedad”, considera Julio Talledo, director Comercial y de Marketing de Verne Future Mindset.

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Impacto reputacional y comercial en Scotiabank

Precisamente, la confianza, solidez y seriedad son los valores que Scotiabank trabajó en esta campaña como imagen de la marca.

Otro tema en juego es el impacto que la comunicación y la narrativa del banco, puesto que se realizaron acciones integrales, como carteles en diferentes zonas de Lima con la imagen de Ricardo Gareca, “entonces existe una disonancia entre los valores promovidos por Scotiabank en ese momento y las acciones percibidas por su principal embajador”, agrega.

Como tercer punto, se tiene ámbito comercial. Muchas personas indican que abrieron cuentas en Scotiabank al ver que Ricardo Gareca es la imagen de la marca, por lo que podría reflejarse en un proceso adverso. “Quizá cierren la cuenta y migren a otro banco. Más allá de lo que dicen las redes sociales, habría que analizar cómo esta acción impactará en las cifras de los próximos meses”.

Por su parte, Sergio Cuervo, docente de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN, considera que el puesto de Ricardo Gareca en la selección chilena no tendría repercusión en la reputación de Scotiabank:

“El banco tomó la decisión de contratarlo, que no fue una opción, puesto que se basaron en lo que representa. No creo que les afecte, porque no hay críticas negativas hacia el banco. Scotiabank no ha cometido algún error en contratarlo, ni mancha su imagen”.

El profesional considera que la campaña se realizó para captar nuevos adeptos, y con el anuncio de Ricardo Gareca en la selección chilena, “puede que algunas personas clientes del banco se sientan traicionadas, pero no por el banco. Podría repercutir en la captación de nuevos clientes”.

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Decisión de Scotiabank ante firma de Gareca

Mediante un documento, Scotiabank anunció el fin del contrato con Ricardo Gareca y dio por culminada la campaña que lanzaron para reposicionar la marca.

“Respecto a la relación con Ricardo Gareca, informamos que acordamos mutuamente la terminación del vínculo como embajador de nuestra campaña”, indica la entidad.

Posibles estrategias que podría realizar el banco

Julio Talledo considera que “el contrato con Gareca se tiene que terminar. Sería la decisión más acertada a nivel reputacional y a nivel de comunicación para sostener la narrativa de solidez, confianza y seriedad”.

Por otro lado, también recomienda que no centren la estrategia de comunicaciones en una sola figura, sino también apostar por auspiciar a la selección peruana, ya que es el equipo de todos los peruanos; sin embargo, deben tener en cuenta de que conllevaría riesgos porque no están teniendo un buen momento.

Finalmente, considera que también pueden impulsar un programa de embajadores y no cargar con esta responsabilidad a una sola persona. “Pueden buscar embajadores internos, externos, en donde estos valores de confianza, seriedad y solidez se trasladen a todos ellos. Tener toda la narrativa en una sola figura pública, es bastante alto el riesgo”.

Sergio Cuervo tiene en cuenta de que los contratos tienen cláusulas de cierre y esta podría ser una circunstancia que finiquite el de Scotiabank. “El BCI, es el banco chileno que auspicia a la selección de ese país. No creo que ese banco quiera compartir escenario con otro. Asumo que están gestionándolo y pueden conversar con Scotiabank y buscar una mejor solución para todos”.

“Es una gran oportunidad del banco reponerse. El peruano es resiliente, hemos salido de la pandemia. Scotiabank tiene horas difíciles, pero todo dependerá de la respuesta rápida que dé y cómo cambia esta situación adversa por una oportunidad”, finaliza Talledo.

SOBRE EL AUTOR

Fiorella Hokama

Periodista. Bachiller en la Universidad San Martín de Porres con experiencia en medios digitales. Actualmente, me desempeño como Redactora Web en Gestión con gran interés en temas económicos y las finanzas.