Ya no hay vuelta atrás, la TV está dejando de ser atractiva para los creadores de contenido, marcas y consumidores debido a la fuerte migración hacia el “rey del streaming”: YouTube. Si la primera ola se trataba de la aparición de varios canales de YouTube, está vez ya cuenta con su propia parrilla de programación al viejo estilo de la TV. La pregunta es ¿en dónde querrá estar la publicidad?
Renzo Rotta, docente de la Toulouse Lautrec y especialista en marketing digital compartió un estudio en exclusiva con Gestión sobre el análisis de 162 programas emitidos en YouTube desde el 12 al 18 de agosto de 2024, ¿cuáles fueron los hallazgos?
Del total de programas, el 26% pertenecían a la categoría de deportes, 24% a noticias, 22% a entrevistas, 18% a magazine, y el 8% agrupaba programas de humor, concursos, historia, cine, entre otros.
En el Top 10 de los programas más vistos, solo cuatro interactúan en vivo con sus seguidores: Solo queremos conversar (No Somos TV), OUKE (Roro Network), A Presión Radio (A Presión) y ¿Qué pasará ayer? (No Somos TV).
En cuanto a los canales con mejor desempeño, se encuentran No Somos TV, con seis programas en el Top 50, la Roro Network con cinco programas y A Presión con cuatro.
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“Canales de TV” en programas de YouTube
Desde la pandemia, los programas de YouTube han ido “mutando” en su contenido. Si antes era habitual ver series o novelas pasadas en dicha plataforma, ahora han aparecido canales que han creado su propia parrilla de contenidos, destacándose en deporte, noticias, magazine, entre otros.
Rotta indicó que, en el caso de la Roro Network es un canal que ya cuenta con una parrilla de contenidos, es decir, tiene una programación similar a la TV abierta: emiten de lunes a viernes desde el mediodía hasta la noche.
No Somos TV (liderado por Ricardo Mendoza y Jorge Luna) giró a ese formato. Desde un inicio contaba con uno o dos programas, no tenían un “parrilla establecida”. Sin embargo, empezaron a sacar una programación más regular y permanente. “Se apoyaron con creadores de contenido e influencers para sacar adelante la programación”, explicó el docente de la Toulouse Lautrec.
En el caso de A Presión, representado por el periodista deportivo Peter Arévalo, comenzaron con un programa en la noche y ahora cuenta con cuatro programas, en la que destacan mujeres y jóvenes.
Hoy, el único programa que está llegando a niveles de rating de la TV es “Hablando Huevadas”, ya que sus 2 millones de visitas se pueden traducir en 10 puntos de rating, así lo señaló Renzo Rotta, especialista en marketing digital.
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¿Qué tienen en común estos programas para lograr éxito en audiencia?
En el estudio se pudo conocer que, de los 162 programas analizados, 81 son emitidos en la noche, 40 en la mañana y 21 en la tarde. Es importante señalar que, el usuario peruano a nivel de la región es el que tiene mayor minuto promedio (6 minutos) de visitas a una red social. Además, se pasan al menos 50 minutos en YouTube al día, afirmó Rotta.
La particularidad de estos programas son sus intérpretes, muchos de estos canales son liderados por periodistas o personajes públicos de la TV, que son ya conocidos. Sin embargo, Eduardo Velasco, country manager de Carat Perú, lo considera como la “segunda ola” porque en el pasado se generó una serie de programas en internet o YouTube.
“En relación a los nuevos programas de noticias, aparecen periodistas como Paolo Benza o Juliana Oxenford que siguen el formato de la Encerrona de Sifuentes: los lives o videos cortos (...) Desde mi perspectiva los programas noticiosos en YouTube están saturados, pues muchos de ellos se emiten en la mañana: Sin Guión, El Diario de Curwen, etc”, explicó Rotta a Gestión.
Para José Ruidías, profesor de marketing de la Pacífico Business School, estos canales de YouTube han conectado “muy bien con la necesidad de demandar contenido local relevante y segmentado”. Es decir, su éxito se debe a que conectaron con su audiencia, que implica conectarse con su cultura, estilo de vida, humor y lenguaje.
En tanto, Javier Collao, director de cuenta de Publicis Group, sostiene que YouTube permite al creador de contenido desarrollar diferentes temáticas y responder a las necesidades y preferencias del consumidor que “sienten más cercano, real y auténtico los contenidos en plataformas digitales frente a un medio masivo como la TV abierta”.
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Lo que sostienen a los programas de de YouTube peruano: las marcas
Estos canales también cuentan con una importante inversión en su escenografía que comprende equipos, cámaras o hasta la locación de un teatro como sucede en No Somos TV.
Entonces, ¿hay ingresos importantes por las visitas en YouTube? Según Javier Collao, director de Cuentas de Publicis Group, por cada 1,000 vistas en dicha plataforma, el pago es de S/ 0.78.
Por lo tanto, Rotta considera que es muy difícil que un canal pueda sostenerse económicamente con las vistas en esta plataforma porque la mayoría no llegan al millón en una semana, comparado con canales top del mundo. “La monetización en YouTube es algo que no vas a conseguir a la semana o al mes, es una inversión”, afirmó.
Fidel La Riva, CEO de Centroamérica y Caribe de Exacta indicó que la principal fuente de ingreso de los canales de YouTube en Perú son la participación de las marcas o la inversión publicitaria. “Lo que se vende en producción de contenidos son audiencias. Entonces, en la medida que tengas mayor audiencia vas a poder monetizar de mejor forma, cobrando más a esas marcas que quieren ser parte del contenido”, explica a Diario Gestión.
Al respecto, Ruidias agrega que el programa de Jesús Alzamora, “La Lengua”, cuenta con el patrocinio de Scotiabank y “otros programas de seguro tienen más de un auspiciador”. Pero, ¿cuánto destina la marca? El experto estima que un “patrocinador premium” puede destinar entre US$ 8,000 o US$ 10,000 al canal. Otras fuentes de ingreso, no tan representativas, son las suscripciones y las microdonaciones.
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Sin embargo, desde la experiencia de Javier Collao de Public Group, para que una marca apueste por dicho programa, este debe contar con KPIs (indicadores) buenos: se fijan en el número de visitas o suscriptores y si tienen repercusión en los comentarios. “Con el cliente que estoy trabajando en agencia, no solo estamos evaluando auspicios en TV abierta, ahora estamos evaluando auspicios en diferentes plataformas digitales porque se le están considerando como canales de TV dentro de YouTube. Me refiero a No Somos TV o la Roro Network”, contó.
Belasco, country manager de Carat Perú refiere que estos programas ya están trabajando de una manera similar relacionado a los auspicios en TV, que implica, las menciones, el logo de la marca o el product placement. “Vemos una mayor actividad publicitaria y mucho interés de los clientes en participar en estos programas”, aseveró.
“Por ejemplo, una mención en Chapa tu money (No Somos TV) cuesta S/ 26,000 y en el caso de la Roro Network, donde sus programas se emiten cuatro o cinco veces por semana, es más económico”, detalló Velasco.
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Podcast vs TV abierta: ¿Quién logró superar a quién?
Velasco de Carat Perú contó que, si bien estos podcast o programas de YouTube tienen un buen desempeño en visualización, todavía siguen siendo caras para las marcas, ganarse un espacio en su contenido. “El costo de llegar a mil personas sigue siendo alto en los programas de YouTube a diferencia de la TV. Sin embargo, para una marca es una buena combinación dentro del mix de campaña”, explicó.
Es más económico salir en un programa como El Gran Chef, que tiene más de 850,000 vistas y donde el costo por la mención es de S/ 19,000; a diferencia de Chapa tu money, donde la mención cuesta S/ 26,000 y tiene más de 600,000 vistas. “En la medida de que los programas (excluyendo a No Somos TV o Roro Network) crezcan en audiencias, las marcas podrán negociar los precios”, indicó Velasco.
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Lo cierto es que ahora los peruanos ya no solo consumen YouTube desde su smartphone, lo hacen desde cualquier dispositivo como tablet, laptop o TV. Fidel La Riva explicó que esta red social es la plataforma de streaming que más consumen las personas debido a su fácil acceso. “Hoy el consumo de la nueva TV está dividido en tres plataformas: TV abierta, cable y streaming”, comentó a Diario Gestión.
Sin embargo, Velasco, considera que los podcast no están reemplazando a la TV abierta, más bien es un complemento. Por su parte, Ruidías considera que YouTube ha logrado llenar ese “vacio de segmentación” que no ha tenido la TV tradicional por aplicar la misma fórmula para todos sus programas. De hecho Javier Collao, director de Cuenta de Publicis Group, resaltó la colaboración entre creadores de YouTube para darse a conocer y así ampliar su comunidad.
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Periodista digital con foco en Educación superior, Inteligencia Artificial, Ciberseguridad e Internacionalización de empresas. Exredactor de Economía en Diario El Gobierno. Desde el 2023 es parte de Gestión.
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