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Hace un año, este columnista realizó un viaje en velero a una isla en Escocia famosa por producir un whisky particularmente fuerte. En la destilería que visitó, Ardbeg, el desayuno incluía una copa de escocés, y hubo más degustaciones en el tour por sus instalaciones. El aire se mezclaba con los vapores que salían de la planta incluso a medianoche, pues la demanda era tan alta que se producía 24 horas al día.
Gracias a esa devoción por lo artesanal, en años recientes el mercado de bebidas alcohólicas, que suma US$ 1.5 millones de millones, se convirtió en un negocio dorado. Para los adinerados, marcas como Ardbeg, propiedad de la francesa LVMH, podían vender botellas de whisky a US$ 100. Las ventas de champán registraron un récord el año pasado y hasta el vino rosé, otrora desdeñado por los conocedores, ganó caché.
Financieramente, dado que los volúmenes declinaron en Occidente, firmas como Diageo y Pernod-Ricard convencieron a la gente a gastar más en marcas de alta gama, con lo que elevaron notablemente sus ganancias. Las cerveceras, lideradas por Anheuser-Busch InBev (ABI) y Heineken, adquirieron competidoras y redujeron costos, creando un duopolio de altos márgenes en algunos mercados emergentes.
Es probable que la situación económica afecte más a las cerveceras, como ocurrió en la crisis financiera, cuando las ventas de cerveza y sidra pasaron de crecer 6% en el 2007 a caer 1% en el 2009.
La mayor efervescencia fue a nivel hípster, segmento que fue atraído por la innovación en forma de cervezas artesanales, gin destilado localmente y bares de mezcal. Eso ayudó a revitalizar la cultura gourmet y la vida citadina –así como un extravagante renacimiento de la barba–.
Por ahora, el COVID-19 no ha sido un desastre total para el negocio. Las ventas para consumo en hogares están en auge, pero incluso si existe una demanda latente que se liberará cuando culminen las cuarentenas, es probable que la era dorada del trago ha terminado.
Los motivos inmediatos son el distanciamiento social y las dificultades económicas. El primero podría tener impacto sobre los productores de vinos y destilados, ya que dependen tremendamente de bares, discotecas y tiendas duty-free, donde son comunes márgenes de 30%. Este rubro podría padecer dado que la gente seguirá recelosa de las multitudes y los viajes. Y el racionamiento de espacio en restaurantes, entretenimiento masivo y deportes deprimirá más las ventas de cerveza, vino y champán.
El segundo lastre es la situación económica. Es probable que afecte más a las cerveceras, como ocurrió en la crisis financiera, cuando las ventas de cerveza y sidra pasaron de crecer 6% en el 2007 a caer 1% en el 2009. ABI es particularmente vulnerable: con una deuda neta de US$ 96,000 millones, está imposibilitada de diversificarse. Pero las ventas de vinos y destilados para el hogar también sufrirán. Probablemente, las empresas intentarán promover sus marcas más asequibles, reduciendo sus márgenes –Ardbeg ha lanzado un whisky de cinco años–.
Las firmas artesanales serán las más expuestas por el confinamiento y sus secuelas. Algunas han sido compradas por las gigantes, pero muchas todavía venden desde sus pequeñas instalaciones, lo que dificulta atraer clientes. Incluso en los buenos tiempos, muchas apenas cubrían sus costos. Por su tamaño, tienen menor capacidad para colocar sus productos en supermercados. Algunas serán vendidas o desaparecerán, con lo que el sector perderá parte de su creatividad.
Encima, asoman dos amenazas de largo plazo: demografía y drogas. Los integrantes de la generación Z que ya han alcanzado la edad legal para consumir alcohol, tienen mucha menos probabilidad de hacerlo que sus mayores, señala Javier Gonzalez Lastra, director de Investigación del banco de inversión Berenberg. Esto afectará al sector los años venideros pues tradicionalmente el consumo más alto de alcohol está entre los 18 y 34 años.
Junto con la sobriedad juvenil figura el uso de cannabis. Según IWSR, firma de análisis de data del sector, es una alternativa emergente al trago entre los jóvenes. En Estados Unidos, los millennials representan casi la mitad de “dualistas” –beben y fuman marihuana–. El COVID-19 podría beneficiar más al cannabis. En la limitada experiencia de este columnista, fumar un porro siempre ha sido una actividad furtiva, lo cual lo hace más apropiado para el distanciamiento social que brindar en un pub.
Las empresas del sector pueden encontrar algún alivio en China, donde los temores por el COVID-19 están menguando. De nuevo hay colas para entrar a bares y el precio de la acción de Kweichow Moutai, la marca más exclusiva de aguardiente baijiu, sigue al alza. Y algunas empresas están entusiasmadas ante el potencial que tiene el comercio electrónico para reconfigurar el negocio, argumentando que si los productores pueden usar la tecnología para vender directamente al hogar, pueden conocer mejor a los bebedores.
Habrá más oportunidades para innovar, pero por ahora, la mayor parte de la excitación estará en torno a los nuevos modelos de venta directa al consumidor y no a nuevos tipos de licores exóticos. La innovación siempre es seductora, pero no tanto como el humo del whisky.