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TikToks, reels, podcast o audios de WhatsApp que, por su extensión, parecen lo anterior. Estos formatos podrían muy bien definir la cotidianidad de la generación Z (nacidos entre los años 1996 y 2000). Pero además de definir su mundo a través del audio, estos jóvenes son creadores de tendencias y fanáticos, por lo tanto vale la pena ahondar en sus hábitos como consumidores.
El estudio “Culture Next 2022″ de Spotify muestra que esta generación es la que más listas de reproducción comparte. Asimismo, en lo que va del año, los jóvenes de 18 a 24 años ya han reproducido más de 578 mil millones de minutos de música en la plataforma, más que cualquier otra generación, y aproximadamente 16 mil millones más de minutos que los que tienen entre 25 y 34 años.
¿Para qué usa el audio?
La investigación explica que debido a que los centennials se sienten más estresados y responsables sobre los problemas del mundo por solucionar, los formatos en audio les ayuda a interiorizar y explorar su personalidad. ¿Cómo? Si para los millennials la letra de una canción era el vaso en el cual naufragar, el podcast para los Z es la voz del consuelo y consejo.
Así, en un año la audiencia centennial de podcast creció en un 40%. Pero más importante aún, es que las temáticas con mayor auge son las relacionadas con salud mental.
El estudio revela que es el género con mayor crecimiento con un 62% de incremento comparado con el 2021.
Por otra parte, el 79% de las listas de reproducción de Spotify con “POV” (punto de vista, por sus siglas en inglés) en el título son creadas por los Z.
“Ya sea que se sientan demasiado vulnerables para hablar o que aún descubran las palabras correctas para describir lo que sienten, los podcasts son una zona libre de juicios”, señala el reporte que indica que el 66% de ese mismo grupo usan la información obtenida en podcasts como complemento de las conversaciones que tienen con sus amigos.
Aproximación con marcas
Se suele ver en ‘trends’ que los jóvenes mezclan bailes, tutoriales o ‘lip-syncs’ con éxitos musicales de época. Esto, explica el estudio, debido a la nostalgia que alberga esta generación. Así, canciones de Nirvana, Coldplay, Celine Dion vuelven a los rankings debido a los centennials.
De hecho, por eso el 77% de los Z dice que le gustan las marcas que le recuerdan “el viejo estilo aesthetic” y 73% ama las marcas que producen productos o contenido retro.
Pero ¿cómo se puede llegar a esta generación a través de la música? Estos consumidores detectan mejor que nadie la publicidad, por lo que la mejor idea de aproximarse no es intentando camuflar el producto, sino dándoles un poco la rienda.
La generación Z está interesada en interactuar con marcas a través de anuncios personalizables. El 46% dijo que le gustaría poder seleccionar el anuncio que escuchan en un servicio digital de transmisión de audio, y más de un tercio dijo que le gusta interactuar con los anuncios.
De hecho, Adidas es una de las empresas que aprovechó esto y creó una experiencia digital personalizada. Junto a Spotify, revisó la actividad de transmisión nocturna de los oyentes que solían hacer ejercicio en este horario y creó una lista de reproducción para cada individuo. “La campaña acumuló 32.4 millones de impresiones y más de 9 millones de visitantes únicos”, revela el estudio.
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Forma de ser. Autoexpresión y creatividad son componentes de los Z. Por eso, ahora no solo se inclinan por seguir artistas o podcasts, sino que crean estos y listas de reproducción de forma que llevan historias sobre sí mismos. Además invitan a las marcas a reflexionar y difundir narrativas personales.