Una experiencia fuera de casa: la innovación digital en out of home

Nueva revisión. El mercado de lo digital fuera de casa (DOOH, por sus siglas en inglés), que incluye desde pantallas digitales en vía pública hasta carteles en ascensores y que fueron ejes fundamentales de la publicidad en sus inicios, atraviesa un crecimiento jamás antes visto.

Zenith prevé que el rubro DOOH crezca más rápido a nivel mundial que todos los demás métodos de compra, mientras PwC predice que sus ingresos superarán al gasto hacia otros medios tradicionales en el 2020, creciendo a una tasa promedio del 15% anual.

Y es que, según AdAge, DOOH facilita tanto una innovación sin precedentes como el lanzamiento de campañas disruptivas.

Bastaría con decir que el espacio para DOOH presenta una enorme oportunidad para creativos, tecnólogos y consumidores, aunque localmente su aprovechamiento sería reciente. Para Tommy Muhvic, director comercial de Clear Channel, en un mercado en donde se presentan barreras de entrada bajas, el uso de pantallas digitales ha derivado muchas veces “en una extensión de lo que antes era publicidad estática (en vía pública)”.

Es decir, su empleo se limita a una suerte de lona publicitaria en la que se deja un mismo mensaje durante uno o dos meses, pese a que la versatilidad de la pantalla otorga otras posibilidades.

Para Muhvic, si los mensajes son desarrollados en función al target que suele transitar frente a una o varias pantallas en un determinado lugar y momento del día, se pueden alcanzar resultados más eficientes. Evidentemente, las herramientas tecnológicas para conseguirlo son un pilar cada vez más relevante.

Métricas de audiencia

Bajo esta premisa, si bien el número de autos que transitaban en determinadas avenidas era un factor decisivo para que las marcas establecieran dónde hacerse presentes a través de diversas pantallas y más tarde este criterio se limitó a contabilizar además el promedio de personas por auto, otros actores de la industria han avanzado de mano de innovaciones menos azarosas y exclusivamente “aritméticas”.

Nuevos avances

Tras una asociación con Luca, división de data analytics de Telefónica, Clear Channel alistó una herramienta que permitiría efectuar compra programática aplicada pantallas digitales en vía pública.

Así, teniendo como muestra los smartphones afiliados a dicha operadora y con los que se hace posible saber dónde están localizados sus usuarios y en qué hora del día, el algoritmo cocreado por ambas compañías permite determinar alcance, frecuencia y afinidad deseados para establecer en qué puntos de la ciudad el anunciante tendría más probabilidades de impactar a su target.

Todo depende de los filtros

“La herramienta nos permite saber cuántas personas con determinadas características transitan por cierto punto, y en función a esto seleccionar en qué pantallas [el anunciante puede apostar] e incluso es posible sugerir días y franjas horarias”, dice Tommy Muhvic, director comercial de Clear Channel.

Y ejemplifica: “si quisiera llegar tres veces por semana con un mismo mensaje a mujeres shopper de 25 a 30 años, el sistema va a arrojar qué pantallas digitales de la ciudad tienen mayor frecuencia, además de alcance”.

Y es que la solución considera asimismo características psicográficas de los distintos target, algo que se pueden determinar por cómo emplean su teléfono móvil.

Tommy MuhvicDirector comercial Clear Channel

“Desde la digitalización de la publicidad en vía pública ha faltado desde innovación hasta métricas y es algo que estamos en camino a impulsar. Pues ahora el anunciante puede saber en qué pantallas debería estar su publicidad en función a la audiencia a la que quiere llegar. Y ese es un cambio significativo”.