Detrás del caso “Negrita” y el racismo normalizado

Como cuando el viejo decide no ir más a la corrida de toros porque su hija le explica que la cultura y la muerte no deben jugar juntos; o la señora conservadora entiende que su amor no está condicionado y se alegra porque su hijo quiere ser feliz con otro hombre; o el padre machista asume responsabilidades en la casa porque comprende que no es justo que su esposa haga todo. De la misma forma, durante los últimos días, marcas tradicionales como Aunt Jemima, Uncle Ben’s y Mrs. Butterworth, han decidido transformarse reaccionando ante las protestas del movimiento antirracista #BlackLivesMatter por el asesinato del exguardia de seguridad afrodescendiente George Floyd a manos de un policía estadounidense. La identidad de dichas marcas norteamericanas, que por décadas tuvo una evidente carga racista, se transformará próximamente como medida a favor de la igualdad.

En nuestro país, la primera que cambiará es Negrita, sexagenaria marca de mazamorras y chicha morada de Alicorp. A través de un comunicado, publicado el lunes 22 de junio, se indicó: “aquello que antes podía considerarse positivo, hoy resulta inapropiado, pues todos somos más conscientes de que se consolidan estereotipos que buscamos superar”. En pocos minutos se desató la controversia (por no decir la batalla) en las redes sociales. Muchos aplaudieron el cambio, pero otros lo catalogaron de ridículo (“huachafo”), como una reacción inadecuada ante un suceso foráneo (ajeno), e incluso se molestaron porque, según ellos, Negrita era una marca que destacaba el papel histórico de las afroperuanas en nuestra cultura culinaria.

En Impronta, nuestra agencia de relaciones públicas, prendimos la herramienta de social listening y analizamos rápidamente el caso Negrita en redes sociales. En promedio, del 22 al 25 de junio, el sentimiento positivo llegó apenas al 17 %; el neutral, al 38 % (muchas bromas); y el negativo, al 45 %; siendo Twitter el foco principal de la conversación (97 %). Si Alicorp pretendía una avalancha de aplausos y publicaciones positivas, es que no conoce a profundidad la sociedad en la que vivimos (y tampoco Twitter, un circo romano, esencialmente hostil). ¿Qué podemos esperar de un país donde el racismo está tan normalizado al punto que no podemos identificar los elementos que generan discriminación? De hecho, la mazamorra que muchos tenemos en la cabeza sobre la problemática del racismo se refleja en la última encuesta nacional que hizo el Ministerio de Cultura al respecto, en el 2017: el 53 % de los entrevistados cree que los peruanos somos racistas, pero solo el 8 % se considera racista a sí mismo.

Entonces, tomando en cuenta las métricas expuestas, ¿lo que ha hecho Alicorp es un error? La respuesta, desde mi punto de vista, es un sólido no. Es un acierto. En principio, porque el cambio es necesario y la razón está justificada: Negrita, por más que su identidad de marca naciera con toda la buena intención del mundo, a lo largo de los años ha venido reforzando estereotipos racistas en los peruanos; algo que, por supuesto, todos queremos detener (aunque no sepamos cómo). Desde hace décadas, las representaciones creadas por las marcas y la publicidad reafirman roles en la sociedad que perpetúan las desigualdades. Si para una comunidad el lugar de la mujer afrodescendiente sigue estando en la cocina, ¿cómo esperamos que tenga las mismas oportunidades que una persona de piel blanca de desarrollarse profesionalmente en otras labores?

Bien Alicorp por analizar, identificar el problema y comunicar el cambio; pero no es suficiente. Esto ha sido un acierto, sin embargo, la (buena) reputación no se construye en un día de conversación pública y buena prensa, sino a lo largo del tiempo. La empresa tiene la posibilidad de transformar esas primeras reacciones negativas en positivas, pero también, si no hace lo correcto en adelante, reafirmará lo que dicen algunos: que Alicorp, conocida por ser un anunciante que en todo este tiempo no se ha atrevido a cambiar estereotipos publicitarios (podría ser la antítesis de Mibanco), simplemente está aprovechando la coyuntura para dar un mensaje incoherente con lo que ha venido haciendo, que es flor de un día; como algunos influencers cuya publicación por el #BlackLivesMatter puede verse apenas como un cuadrado oscuro en medio de selfies superficiales.

Ahora, la empresa tiene que demostrar que el anuncio de Negrita no corresponde a una idea implementada “a la loca”, poner la duda a su favor y probar que nunca es tarde para cambiar; con acciones sostenidas, transversales a todo su portafolio y coherentes con el mensaje del 22 de junio. De no hacerlo, todo esto terminará por jugarle en contra.

¿Y nosotros? ¿Cuál es nuestro papel en todo esto? Creo que, como sugerimos a Alicorp, deberíamos sostener la conversación en el tiempo y comenzar a aceptar nuestro racismo. Es el primer paso para cambiar. No nos quedemos en la superficie de la transformación del nombre de una marca, aprendamos sobre el tema de fondo y su importancia, y subsanemos los errores que, como comunicadores y publicistas, venimos arrastrando por décadas. Hagamos como el viejo que ya no va a los toros, la señora que acepta a su hijo homosexual y el padre que entendió que no era justo que su esposa cargue con todo el trabajo dentro de la casa. Comprendamos por qué no debemos reforzar estereotipos con nuestra labor marketera. Por su relevancia en la sociedad, podemos convertirnos en un factor clave en el desarrollo de un país cada vez menos racista. Ojalá.