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Por Alex Webb
La tensión entre las industrias de medios y tecnología se ha caracterizado durante mucho tiempo como una lucha para llamar la atención de los usuarios. Cuantos más tengan, mayor será la posibilidad de vender nuevos productos y servicios.
Los gigantes de la tecnología publicitaria Facebook Inc. y Google han convertido esa tensión en un negocio de US$ 200,000 millones anuales. Ahora que millones de personas están atrapadas en casa tratando de aislarse del coronavirus, habría una mayor oportunidad para conseguir su atención.
El vector particular de Facebook para asegurar la atención de los usuarios es conectarlos con otros, y en la era del autoaislamiento, las conexiones digitales se han convertido en un salvavidas.
El problema es que cuando las marcas pasan por una mala racha, los presupuestos publicitarios son lo primero que reducen. Las cadenas de difusión ya están sintiendo el impacto: la matriz de NBC, Comcast Inc., advirtió sobre los efectos negativos en su negocio, mientras que la británica ITV Plc. abandonó su perspectiva de ingresos y dividendos para 2020 a medida que los anunciantes reducían el gasto.
Twitter Inc. también eliminó su perspectiva de ganancias para el primer trimestre.
Por lo tanto, el anuncio de Facebook el martes de que su empresa estaba siendo “afectada negativamente” por un “debilitamiento en nuestro negocio de anuncios” no debió causar tanta sorpresa.
Sin embargo, de manera considerable, la compañía con sede en Menlo Park, California, no llegó a alterar su orientación existente (ciertamente algo difusa) del primer trimestre, que anticipa un crecimiento de los ingresos que “se desacelerará a la baja en medio dígito de punto porcentual” en comparación con el final del 2019.
Para las empresas de Silicon Valley, las dificultades son relativas. Es cierto que podrían estar soportando algunos baches, pero sus problemas no son tan graves como los de la industria de la televisión: el mercado publicitario en general seguirá expandiéndose este año.
Los analistas de Cowen & Co. aún esperan que el mercado de anuncios de Estados Unidos crezca un 7%, aunque por debajo de una estimación anterior del 11%. Si los años anteriores son una guía, Facebook y Google absorberán la mayor parte de ese crecimiento.
Las interrupciones también parecen estar formando nuevos hábitos que benefician a las plataformas de redes sociales. Más tiempo en casa parece significar más tiempo frente a una pantalla.
He publicado más en Instagram la semana pasada que en los dos meses anteriores. Facebook mismo ha revelado un repunte significativo en el compromiso: 50% más de mensajes en los países más afectados por el virus; duplicación de llamadas de voz y video en WhatsApp y Messenger; en Italia, las personas dedican un 70% más de tiempo a los productos de Facebook.
Las personas parecen estar dejando de lado las preocupaciones justificables sobre las prácticas de datos de la empresa, que han moderado su intervención en los últimos trimestres. Los esfuerzos para garantizar que los mensajes precisos de los gobiernos y las autoridades sanitarias aseguren un lugar destacado en sus plataformas podrían estar garantizar la verdadera buena voluntad de Facebook.
Si incluso una fracción de las nuevas tendencias de participación se mantiene después de la crisis, unos pocos trimestres de crecimiento publicitario más lento no serán una preocupación para el director ejecutivo, Mark Zuckerberg, ya que es poco probable que incluso llegue a tocar los US$ 44,000 millones de la posición neta de caja de la empresa.
Se las ha arreglado para aumentar constantemente los ingresos promedio por usuario porque Facebook tiene un considerable poder para aumentar el costo de los anuncios, al igual que Google. Cuando regrese el mercado publicitario, y seguramente lo hará, ya sea en tres, nueve o 12 meses, podría encontrarse con usuarios más activos.
Los usuarios más activos implicarán mayor atención. Y en última instancia, eso significa más dinero.
Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.