Donald Trump, presidente de los Estados Unidos, ha vuelto a colocar a Coca-Cola en el centro del debate político y mediático. Esta vez, al declarar que la compañía habría aceptado reemplazar el jarabe de maíz de alta fructosa por azúcar de caña en su fórmula. Aunque la empresa no ha confirmado oficialmente tal decisión, el anuncio ha despertado inquietud en los mercados y ha encendido alertas entre analistas de marketing por su potencial impacto en la percepción y el valor de la marca.
Para Daniel Chicoma, consultor en Marketing Digital & E-commerce, el mensaje de Trump no solo evidencia una intención populista y proteccionista, sino que podría tener un efecto profundo —y posiblemente negativo— en el valor simbólico, comercial y emocional de la marca Coca-Cola.
“Lo que le interesa realmente es seguir con su idea de que todo se produzca en Estados Unidos. Su idea de ‘Make America Great Again’. Decir que le interesa la salud es una mentira”, señala Chicoma en entrevista con Gestión.
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Una fórmula bajo presión política
“Estamos hablando del país donde Coca-Cola es una marca emblemática, casi al nivel de la bandera”, explica. En esa misma línea, manifiesta que cambiar su sabor en ese contexto no es solo una decisión técnica o comercial, sino cultural.
La marca, añade, tiene consumidores extremadamente leales, que podrían reaccionar de manera adversa incluso a una variación menor en el sabor. “Hay personas que son fanáticas del sabor de Coca-Cola. Es decir, es casi como una droga para ellos, consumen Coca-Cola en lugar de agua”, comenta. De ahí que la percepción del producto podría verse seriamente alterada si se concreta el cambio de ingrediente.
¿Puede Trump influir en una marca privada?
Una de las preguntas que surgen es si el presidente de EE.UU. tiene el poder real para forzar este tipo de modificaciones. Chicoma es escéptico, pero advierte que no se puede subestimar el peso simbólico de su discurso. “Coca-Cola es una marca privada. ¿Qué va a hacer Trump? ¿La va a nacionalizar? ¿Va a desarrollar una ley que obligue a todas las empresas gaseosas en EE.UU. a usar azúcar de caña?”, se pregunta.
Para el especialista, más allá del cumplimiento efectivo, el mensaje puede tener un efecto polarizador inmediato, no solo por lo que propone, sino por el poder de amplificación que tiene su figura. “Esto ya se puede considerar una crisis para Coca-Cola. Por supuesto. Porque lo que acaba de decir Trump va a impactar en las acciones de Coca-Cola”, señala.
Y no sería la primera vez. Chicoma recuerda lo ocurrido durante la pandemia del COVID-19, cuando Trump sugirió que la gente podría inyectarse desinfectante como solución sanitaria. “A diferencia de los presidentes acá en Perú, en EE.UU. la figura del presidente es venerada. Lo que dice el presidente es ley. Y las personas lo siguen como ovejas”, sentencia el también docente universitario.
El anuncio de Trump sobre un posible cambio en la fórmula de Coca-Cola reaviva tensiones entre política, salud pública y la gestión del valor de marca en tiempos de polarización.
¿Oportunidad comercial o estrategia política?
Una hipótesis que Chicoma no descarta del todo es que detrás del anuncio haya una estrategia de agitación que no necesariamente tiene como objetivo final el cambio de la fórmula, sino mover el mercado. “Donald Trump ha realizado muchas acciones que han logrado caídas estrepitosas en la bolsa. Luego, las empresas se recuperan. En esas caídas planificadas, hay personas —o quién sabe si el mismo presidente— que se benefician vendiendo acciones y comprándolas después a bajo precio”, sugiere.
En ese contexto, el académico considera que una respuesta inteligente por parte de Coca-Cola podría ser lanzar una edición limitada con azúcar de caña, como una forma de “darle por su lado” al discurso de Trump sin comprometer su producto central. “Podría crear una versión Donald Trump, una versión MAGA, como dándole al populismo, pero sin tocar su línea clásica. Porque los consumidores son bastante radicales en los productos que consumen”, sostiene.
¿Qué se pone realmente en juego?
Más allá de si el cambio se concreta o no, Chicoma sostiene que la sola intervención del presidente ya genera consecuencias reputacionales para la empresa. “Esto impactaría negativamente en los consumidores, en la confianza en la marca”, sostiene. A su juicio, la presión política podría escalar al punto de forzar a la empresa a adoptar una postura más firme, e incluso a tomar acciones directas frente al gobierno.
El impacto también se extiende al plano bursátil. El experto anticipa que las acciones de Coca-Cola podrían verse afectadas si el debate se prolonga o si Trump insiste en utilizar la marca como parte de su narrativa populista.
Cómo convertir el eventual cambio en oportunidad
Desde otra perspectiva académica, Álvaro Montúfar, profesor de Marketing de la Universidad de Piura (UDEP), coincide en que el sabor es uno de los principales atributos que motivan la compra en la categoría de bebidas y alimentos. En ese sentido, considera que Coca-Cola es altamente sensible a cualquier modificación en su fórmula, especialmente si esta altera la experiencia organoléptica del consumidor. “Existe el tipo de consumidor que se le denomina ‘purista del sabor’ de Coca-Cola, el que quiere el sabor clásico, tradicional. Es muy sensible al cambio. Coca-Cola lo sabe, (...) por eso ha transitado por diferentes procesos de reformulación en las últimas décadas”, señala en conversación con Gestión.
Aunque la presión provenga de una figura política como Donald Trump, Montúfar considera que lo relevante no es tanto el emisor, sino el trasfondo de la tendencia que representa. “Independientemente del actor que intervenga, lo cierto es que hay una tendencia real hacia un consumo más saludable. Estamos frente a una relación de consumidor y marca, porque si bien el pedido lo hace un político, también es un consumidor. Eso le abre a la marca una ventana de oportunidad”, afirma. Para el docente, lo fundamental es cómo Coca-Cola gestiona esta coyuntura para capitalizarla a su favor.
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Montúfar descarta que la marca esté enfrentando una crisis como tal, pero sí reconoce que es una situación retadora. “Hoy la marca ha ganado visibilidad mundial. A partir de aquí, dependerá de su buena gestión cuánto capital construya la marca”, indica. Para ello, recomienda cuatro líneas de acción: reconocer que la marca también es propiedad del consumidor, ser inteligente para capitalizar una situación que parece retadora en una oportunidad, pensar estratégicamente sin apresuramientos y tomar decisiones con convicción, pensando en lo que sea mejor para los públicos de interés. “No hay que olvidar que Coca-Cola tiene una responsabilidad con el bienestar de las personas”, recalca. Y añade que esta es una oportunidad para demostrar que le importan más las personas que la transacción.
“Esto podría parecer una gran campaña de influencers, con el presidente de EE.UU. como figura principal. Es una exposición gratuita que, bien manejada, la marca podría sacar mucho rédito”, sostiene.
Finalmente, Montúfar advierte que Trump es una figura polarizante y que la discusión inevitablemente dividirá opiniones. Pero la marca no debe dejarse llevar por la presión mediática, sino por su propósito. “Una marca como Coca-Cola, que pretende llevarle felicidad al mundo, no puede hacerlo si deteriora la salud de las personas. Independientemente de quién haya encendido la polémica, la necesidad de revisar sus perfiles de producto es real (...) Tiene pendientes que están detrás y son latentes”, concluye.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo, por la Universidad Tecnológica del Perú, con más de 12 años de experiencia en medios de comunicación. Actualmente escribo sobre política, economía y actualidad.
