¿Mientras más caro es el anuncio, más alto el retorno? El caso del Super Bowl

Super Bowl, el partido final de la Liga Nacional de Fútbol Americano, se ufana de haberse consolidado como el evento deportivo capaz de captar cifras rimbombantes de inversión publicitaria. Considerado el espectáculo anual más visto de la televisión (con una audiencia proyectada en más de 111 millones para este 2018), es uno de los espacios publicitarios más pujantes para grandes marcas.

Sin embargo, aunque esta sigue siendo una plataforma atractiva, el juego estaría atravesando un punto de inflexión.

Para la edición LII del juego –que se desarrollará este domingo 4– en que se enfrentarán los Philadelphia Eagles contra los New England Patriots, el gasto destinado a anunciar sumará en conjunto unos US$ 420 millones. Ello teniendo en consideración que el costo promedio por 30 segundos de publicidad ya supera los US$ 5.13 millones.

Cifra, aunque cuantiosa, a tope: el precio promedio no aumentó significativamente en el último año, como lo hiciera en periodos previos en que se mantuvo un crecimiento sostenido. Para muestra, un dato a la vista: según estima el datacenter de AdAge, la edición pasada duplicó con creces el desembolso de los anunciantes respecto al 2010.

Impacto en los rendimientos
No obstante, el “inalcanzable” costo de publicitarse en TV durante el juego ha puesto varios debates sobre la mesa. Entre ellos, ¿cuál es el real retorno para los anunciantes?

“Una situación que ilustra por qué Super Bowl es la marca de eventos deportivos más valiosa del mundo es el hecho de que los anunciantes han estado dispuestos a pagar mucho más durante años por relativamente menos espectadores”.

Un análisis elaborado por Forbes –en función a una base de datos en torno al evento desde 1967– señala así que los rendimientos han disminuido considerablemente desde la primera edición.

El costo publicitario por punto de rating durante el juego ha aumentado desde US$ 7,299 a US$ 113,245, mientras que el gasto en publicidad por espectador ha hecho lo propio desde 50 centavos de dólar a un promedio de US$ 3.82.

Así no habría que esperar que los retornos aumenten este año: el costo de un anuncio de 30 segundos superará los US$ 5.13 millones, a pesar de que menos personas ven fútbol americano que hace un par de años, concluye la revista americana.

Y es que, si bien en el 2017 el show encandiló a más de 111,000 personas (sin mayores variaciones respecto a su edición previa), solo en el 2015 alcanzó a más 114,000.

Una previa modesta
Más allá de que el costo de los anuncio habría llegado al máximo posible, el número de marcas que hasta enero lanzó un adelanto sobre lo que alistaba para el juego no superó el de la anterior edición.

Este escenario encontraría explicación en las tendencias de la industria. Pues hoy los expertos en marketing se concentran en aprovechar los lapsos cada vez más breves de atención de su audiencia: la premisa “más corto es mejor” estaría influenciando en las decisiones de los marketeros de cara a los días previos al ‘Big Game’, según analizó AdWeek.