La Presidencia del Consejo de Ministros (PCM) inició ayer una campaña de comunicación “El COVID-19 no mata solo. No seamos cómplices”, con ocho spots, que busca generar un impacto en la ciudadanía por medio de mensajes duros y directos, con el fin de producir un cambio de comportamiento en la población y evitar que se conviertan en vehículos que esparzan el coronavirus.
Esta es la tercera campaña que lanza el Gobierno desde que inició la pandemia, pero ¿cuál debe ser el mensaje? Gestión conversó con Alberto Goachet, director general de Fahrenheit DDB para analizar la estrategia de comunicación que viene utilizando la PCM.
¿El Gobierno ha venido comunicando adecuadamente una campaña para prevenir el coronavirus?
El Gobierno ha tenido una campaña simplista, básica y bien informativa durante demasiado tiempo. Para las personas que trabajamos en comunicación, marketing y psicología, sabemos que la información no sirve para cambiar un comportamiento o una conducta. La información no hace eso, no logra eso. Mira el tamaño de la advertencia que ponen en las cajetillas de cigarrillos. Eso no logra que las personas dejen de fumar. Tiene que ser algo mucho más impactante, y eso no es lo que ha habido. Por ejemplo, sí está bien comunicar el buen uso de la mascarilla, el distanciamiento social y el lavado de manos, pero se quedaron anclados ahí, en una fase de “mi salud primero” y nada más.
¿Algún otro error en la forma de comunicar?
La comunicación no ha sido segmentada. O sea, hay un solo formato de información para todo el mundo. No hay un video para una ama de casa que tiene que salir para ver cómo se cuida o incluso para los niños. Hay campañas en México donde se creó un personaje llamado “Susana Distancia”, el cual enseña a protegerse del covid-19. Son mensajes segmentados: así es cómo funciona la comunicación. Otro error del Gobierno fue comunicar de manera periódica. Transmitir una conferencia de prensa por más de una hora, dando mucha información, y al final eso empezó a volverse parte del paisaje y ya casi nadie le prestó atención. La información no va cambiar un comportamiento.
Ayer la PCM lanzó la campaña denominada: “El COVID no mata solo. No seamos cómplices” ¿Es la adecuada?
He visto tres spots. El de los chicos tomando fútbol, el de un chico comprando bebidas en la bodega y el de unos chicos tomando cervezas en la calle. Al menos dos de esos spots terminan en que un familiar de la tercera edad termina en UCI. Creo que es un paso adelante, pero le falta un poco más de profundidad. Están tocando ese pensamiento colectivo de “a mí, no me pasa nada”, pero no pienso en el otro. El camino es el correcto, pero la ejecución pudo ser más dramática. Se debió empezar mucho antes así.
¿Entonces si es un acierto?
En que sí no estoy de acuerdo es en el spot en el que chico va comprar cerveza. El problema no es comprar cerveza, el problema es que se consuma en grupos grandes de manera irresponsable. Ahí pisan el palito de “amateur” de querer culpar al licor, pero es más el comportamiento irresponsable alrededor de ella. El camino es el correcto y están empezando. Hace rato debimos de salir del ”Primero mi salud” porque ahora es un tema de que tiene que ver con la salud de todos los que están a tu alrededor.
El Gobierno va invertir S/19 millones en esta campaña, según un documento de la PCM
Es una suma muy importante. Y el reto es bien grande. La idea no es solo hablarle a la ama de casa o los jóvenes, es hablar a los más de 30 millones de peruanos. El error que no se puede cometer es poner ese dinero en tres o cinco spots, sino en una campaña que tenga una estrategia y esta sea segmentada. Por ejemplo, profundizar por qué algunos peruanos tienen en su cabeza el “a mí, no me va pasar nada”. Han tocado la primera capa de esa lectura respecto a que ellos tienen ese comportamiento irresponsable porque se sienten poco vulnerable, pero ¿por qué esto es así? Se tiene que generar más mensajes en medios tradicionales e incluso más largos con influenciadores en redes sociales. Hay que buscar quienes podrían ser un eco del mensaje.
¿Es importante la investigación del mercado?
Sí, ese dinero debe ser destinado también a la investigación. Que se investigue cuál ha sido la lectura de la gente; si ha cambiado su manera de pensar y en aquellos que no, qué se necesita para cambiarlo. La PCM se debe reunir del mejor equipo de comunicadores, sociólogos, antropólogos y psicólogos porque aquí hay que cambiar el pensamiento. Esto es algo muy difícil. Para una campaña de cinco o seis spots por más millones que le inviertas, no va tener efecto de mediano a largo plazo si no tiene una especialización y de medición constante. Esto deberías verlo semanalmente y modificar mensajes y notar qué indicadores se están moviendo.
¿La campaña se debe basar solo en spots o es recomendable usar otros formatos?
La comunicación no es solo comerciales sino también son testimonios o se podrían hacer cortos para que te cuenten de otra manera el mensaje y así involucran a los más jóvenes. Incluso creo que habría sido interesada involucrar al sector privado y ver cómo ayuda. Por ejemplo, cuando se hizo la campaña por el desastre del norte “Una Sola Fuerza” unió al Gobierno con el empresariado. Hubiera sido interesante que los empresarios de bebidas alcohólicas participen del spot y pidan al público un consumo responsable. La bebida no es el problema, sino las personas.
Ahora el Gobierno también usa los mensajes de texto en su campaña…
Sí, pero es bien ingenuo, un mensaje de texto no va impedir que alguien no vaya a su pichanga. Eso no va cambiar nada, tiene que ser algo bien pensado y contundente. Me parece que el inicio de esta nueva campaña es correcta, pero hay que seguir profundizando en piezas de comunicación entre influencers, contenidos, involucrar a la comunidad e invitar al sector privado.
¿La campaña también debe ser segmentada por áreas geográficas?
Sí. Lo que pasa en Cusco y Tumbes es distinto a Lima. El mensaje tiene que ser de acuerdo a una zona en particular. Hay que entender comportamientos distintos en cada zona. Es grande el tamaño de esta campaña y ojalá puedan contar con el equipo adecuado. No se trata de solo usar una bala de plata: saqué estos spots y ya, sino sacar más contenido con mensaje y luego medirlo cada cierto tiempo.