Primera escena: Un ejecutivo presenta un caso de éxito en una conferencia de marketing. Concluye orgulloso: “Así vendimos más, sin siquiera cambiar el producto”.
Segunda escena: En un almuerzo familiar surge una conversación sobre un nuevo producto que promete resolver un problema de limpieza del hogar. Un asistente escéptico cuestiona esta promesa diciendo: “Es puro marketing”.
Tercera escena: Jerry Seinfeld, al aceptar un premio honorario de la industria publicitaria, confiesa: “Me encanta la publicidad porque me encanta mentir”.
¿A qué documental de Netflix podrían pertenecer estas escenas? ¿Qué está detrás de un ejecutivo que se siente orgulloso porque hizo creer a los consumidores que mejoró el producto, cuando en realidad solo cambió el empaque y lanzó una nueva campaña de comunicación? ¿Qué significa hoy la frase “puro marketing”? ¿Está percibido el marketing como una forma elegante de engaño, como ironiza Seinfeld?
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De hecho, las encuestas anuales de Gallup sobre ética profesional ubican a los publicistas en los últimos lugares. Este es el desafío reputacional que enfrenta la disciplina. El marketing tiene la tarea de construir confianza, algo que no se logra solo con palabras, sino con acciones. Y no me refiero a acciones efímeras para el videocaso “trucho”, sino a acciones que se reflejen en la vida de las personas cuando usan un servicio o producto.
¿Qué pasaría si balanceáramos el esfuerzo entre comunicar y crear? Si los desafíos cotidianos de las personas se convirtieran en la inspiración no solo para la construcción de un mensaje, sino para renovar la oferta de valor, el marketing podría liderar una transformación profunda. Este enfoque no solo revitaliza el producto, sino que también encausa al marketing con su propósito original: ser un motor de innovación y conexión con el cliente.
Gracias a la transformación digital, que ha acortado los ciclos de desarrollo de producto y comercialización, cada vez hay más empresas que han adoptado este mindset y lo han llevado más allá de los productos digitales.
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Las personas que lideran este cambio han entendido que:
- La marca se construye en la cancha. Por lo tanto, están liderando la experiencia del cliente de inicio a fin.
- La marca la vive el equipo. Por lo tanto, están involucradas en la gestión del talento que sirve a sus clientes.
- Los productos están vivos. Por lo tanto, se reorganizan para liderar este ciclo de renovación trayendo una mirada centrada en las personas.
- La marca es el actuar de la empresa. Por eso promueven un liderazgo con propósito y el impacto positivo de la organización en la sociedad.
Es un momento de transformación, una oportunidad de construir una realidad donde un buen marketing signifique un reconocimiento a un equipo que crea valor real para las personas, la sociedad y, en consecuencia, para la empresa. ¿Tomamos esta oportunidad?
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