Escribe: Max Ramberg, Socio y Líder de la práctica de Consumo en Hispanoamérica, McKinsey & Company
El perfil del consumidor ha evolucionado significativamente entre el 2019 y el 2025. Los cambios que iniciaron con el covid-19 no fueron transitorios y reconfiguraron de forma permanente los hábitos de consumo en todo el mundo. En el Perú, estas transformaciones se sienten con igual fuerza, aunque con los matices de nuestro contexto económico y cultural.
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Según el estudio Estado del consumidor 2025: Cuando la disrupción se hace permanente de McKinsey & Company, los consumidores dedican hoy más horas a actividades digitales individualizadas, incluyendo consumo y compras, en comparación con los niveles prepandemia. En nuestro país, donde la penetración de internet supera el 80% y el comercio electrónico crece cerca del 20% anual, este cambio es evidente: los compradores peruanos prefieren experiencias digitales basadas en la inmediatez, la conveniencia y la fluidez.
Los jóvenes adoptan tendencias de consumo a la vanguardia: compran online, usan fintechs, prueban modelos de “compra ahora, paga después” y valoran productos aspiracionales. (Foto: Andina)
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Los nuevos valores
A nivel global, la Generación Z ya supera en gasto a los Baby Boomers y se proyecta que liderará el consumo mundial hacia el 2029. En el caso del Perú, los profesionales de esta generación con entre tres y cuatro años de experiencia perciben, en promedio, el doble de ingresos anuales en comparación con los Baby Boomers, según un análisis de Cornerstone y cifras del INEI. Esta diferencia supera incluso la brecha del 50% observada en mercados como Estados Unidos entre ambos grupos generacionales. Además de mayor ingreso, los jóvenes adoptan tendencias de consumo a la vanguardia: compran online, usan fintechs, prueban modelos de “compra ahora, paga después” y valoran productos aspiracionales. Para conquistar a esta generación, las empresas podrían ofrecer experiencias personalizadas, con marcas auténticas y valores claros.
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Las organizaciones que aspiren a liderar su presencia en esta nueva generación tendrán que seguir invirtiendo en logística, reducir los tiempos de entrega, garantizar devoluciones simples y operar con altos estándares digitales. Al consumidor limeño –y cada vez más el de ciudades intermedias– le gusta la fluidez.
Cautela, pero con lujo selectivo
Según el estudio The State of Grocery in Latin America de McKinsey, el 79% de los consumidores globales están reduciendo gastos en algunas categorías, pero al mismo tiempo el 19% planea gastar más en otras. Esta polarización también ocurre en el Perú: las personas cuidan el bolsillo, pero hacen excepciones en tecnología, bienestar y experiencias.
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De esta manera, los consumidores redefinen su forma de comprar y el significado de valor. Han reducido su gasto de marcas convencionales, pero aumentaron su consumo de marcas premium. Es decir: son cautelosos, pero optan por el lujo de forma selectiva. Esto puede ser una oportunidad para que las marcas de bienes de consumo busquen nuevas oportunidades de consumo o fidelización. Productos premium accesibles y mensajes coherentes con causas sociales o ambientales serán clave.
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Otro aspecto importante: las plataformas digitales influyen indudablemente en el proceso de compra. En todas las regiones, se registra un 32% en promedio en el uso de redes sociales (sobre todo Instagram) para investigar antes de comprar –y en mercados emergentes, como Perú y otros países de América Latina–, el promedio es aproximadamente la mitad.
Combinar lo local con lo global
Estamos a la mitad de la década 2020-2030. Debido a estos comportamientos de consumo, podemos afirmar que la ventaja del siguiente lustro será para las marcas que combinen lo local con lo global –la mitad de los consumidores en todas las regiones prioriza marcas locales–. Según el informe Brand Footprint Perú 2024, el 73% de las elecciones de marca en el país se refieren a productos de origen local, superando el promedio de Latinoamérica del 62%.
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El consumidor peruano cambió. Las empresas que comprendan esto primero y que escuchen directamente a su consumidor ganarán el mercado. Si sus estrategias son bien recibidas por sus clientes, tienen el potencial incluso de convertirse en referentes regionales. La oportunidad está sobre la mesa. ¿Quién está listo para capturarla?
