(G de Gestión) Una de las estrategias comerciales más empleadas por el lujo es la de las colaboraciones. Asociar una marca a otra, o vincularla con una persona de reconocido prestigio, ha dinamizado las ventas de esta industria por muchos años. Sin embargo, el uso masivo, indiscriminado o poco estratégico de esta herramienta se ha criticado recientemente, por lo que conviene analizar cuándo una colaboración puede realmente multiplicar.
Un primer criterio por considerar es que los consumidores pueden elegir un artículo creado en colaboración porque creen que, comprándolo, tendrán lo mejor de dos marcas por el precio de una. Sin embargo, ello funcionará solo si esas marcas tienen una propuesta de valor diferente. La alianza debe aportar algo de lo que cada una carece, pues, de lo contrario, no generará el espejismo del 2 × 1. Louis Vuitton x Supreme por ejemplo, triunfó por fusionar una firma tradicional con el lujo en streetwear. De igual forma, Gucci x Balenciaga ganó en su apuesta por el sincretismo entre el kitsch maximalista de la marca italiana y el minimalismo contestatario de la casa de origen español.
Otro móvil estratégico detrás de estas uniones es ampliar la base de consumidores. Para ello, el masstige o prestigio para las masas, explora alianzas multinivel que refrescan la imagen del lujo y acercan sus productos a nuevos compradores. Este tipo de colaboraciones propone extensiones de producto de menor precio que sirven como artículos de iniciación en el mundo del lujo. H&M y Karl Lagerfeld sellaron un antes y un después en este género, y desde entonces hemos visto ejemplos exitosos, como Prada for Adidas, o interesantes, como The North Face x Margiela.
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Las vinculaciones con personas son eficaces para conectar emocionalmente con los consumidores. La era de las colaboraciones con influencers ha cedido paso a las alianzas con KOL (key opinion leaders), quienes tienen mayor credibilidad. Probablemente la colaboración más exitosa que involucró a un ídolo del deporte fue Dior x Air Jordan. Cinco millones de personas se apuntaron en una lista de espera para comprar las 8,000 zapatillas que Dior puso a disposición del público por un precio que arrancaba en US$ 2,000 y que el mercado secundario cotizó inmediatamente en US$ 13,000.
Estas olimpiadas han demostrado que hasta los más grandes se equivocan. La más condecorada gimnasta de la historia, Simone Biles, lució un collar de brillantes con un dije de cabra en referencia a la popular expresión GOAT (Greatest Of All Time), que no firmó ninguna de las múltiples casas de lujo presentes en el evento. Una oportunidad perdida por el lujo para multiplicar cabras por brillantes.
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Abogada experta en negociación. Tiene un master en Gestión de negocios de lujo. Crea estrategias comerciales para empresas que quieren posicionarse en dicho segmento.
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