Escribe: Martin Naranjo, presidente de la Asociación de Bancos del Perú - Asbanc.
Si quieres que tu producto se consuma, necesariamente tienes que adaptarte a las formas en que tu producto es consumido. Si tu producto es información, necesariamente tienes que adaptarte a las nuevas formas de consumir información, a las nuevas maneras de consumir contenidos. Voceros, productos y canales no solamente deben ser plenamente compatibles con los segmentos objetivo, sino que, además, en estas nuevas formas de consumir contenidos que estamos experimentando, claridad, brevedad y relevancia son fundamentales.
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Seguramente hace unos meses no conocías a Lis Padilla, y a lo mejor también has sido recientemente expuesto a sus lecciones de baile en el pequeño video que alcanzó viralidad global y que ha sido replicado millones de veces y parodiado e imitado otro tanto. Es un video simple, gracioso y entrañable, pero que asimismo nos obliga a cuestionar cómo es que asignamos nuestros tiempos y, especialmente, cómo es que dirigimos nuestra atención en medio del enorme torrente diario de información digital que recibimos desde múltiples fuentes. Desde correos electrónicos hasta mensajes de texto, mensajes de voz, de video y publicaciones en redes sociales. ¿Cómo así resalta un contenido particular en tamaño torrente? ¿Cuáles son nuestros patrones de consumo de información digital? ¿Será que los controlamos a voluntad o que nos estamos haciendo adictos a los picos de dopamina que tan eficientemente nos brindan los algoritmos de recomendación de las redes sociales?
En este nuevo mundo comunicacional, el consumo de información ha evolucionado muy rápidamente, ha cambiado drásticamente. Como señala la escritora Linda Stone, vivimos en una circunstancia de continua atención parcial. Leemos muy poco y superficialmente. Creemos que podemos hacer varias cosas a la vez, pero en realidad vivimos en busca del siguiente pico de placer, en busca del siguiente minitexto, el siguiente minivideo o el siguiente pequeño audio. Consumimos información en continuas y pequeñas descargas. Un día somos expertos en genética, otro día somos expertos en procesos electorales y otro en velerismo.
Cada vez nos resulta más difícil concentrarnos, cada vez nos resulta más difícil leer textos que sean más extensos que un tuit. Demandamos continuamente más y más dopamina barata. El actual es un espacio comunicacional en donde, en la relación entre señal y ruido, existe una notoria mayor proporción de ruido. El ruido predomina y, por ello, es cada vez más difícil identificar lo central o lo que es realmente importante para nuestros objetivos. Por ello es que claridad, brevedad y relevancia son tan valiosos para estas nuevas formas de consumo de contenidos.
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Como señala un reporte especial en The Economist sobre el futuro de las noticias, lo que estamos viviendo es una especie de retorno a la comunicación horizontal y descentralizada, cara a cara, como era antes de la invención de los medios masivos, antes de la invención de la imprenta, o incluso como era antes de la invención de la escritura. Es un nuevo mundo en donde predomina la comunicación horizontal y descentralizada, solo que, a escala global y con mucho más ruido, en donde millones participamos a la vez.
La comunicación vertical y centralizada, con medios masivos actuando como curadores especializados, va perdiendo vigencia poco a poco. Ya no formamos opinión leyendo los mismos editoriales, escuchando la misma radio o viendo los mismos programas políticos de televisión. Estamos todos juntos conversando con los que tenemos más cerca, en la misma cámara de eco, alrededor de una fogata digital a escala global. Ya no nos separa la geografía sino nuestro propio comportamiento, que es capturado y utilizado por los algoritmos de las redes en las que participamos.
En este nuevo mundo se han generado nuevas formas de comunicación que han comprimido el ciclo de las noticias. Hoy ese ciclo es instantáneo y crea una demanda de análisis y de opinión inmediatos. Hoy las noticias ya no son recopiladas exclusivamente por la prensa, que las transforma en historias, sino que surgen de un ecosistema en el que todos intercambiamos información continuamente. En este ecosistema, un gran número de personas, sin la participación de los medios tradicionales, actuamos colectivamente como red de transmisión.
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En este nuevo mundo instantáneo, ruidoso, horizontal y descentralizado, claridad, brevedad y relevancia adquieren, pues, especial importancia para cada segmento de consumidores de información y, por lo tanto, no pueden dejarse de lado en las propuestas de valor de nuestras comunicaciones para cada uno de esos segmentos.
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