Gloria de deal

Dos escenas personales vienen a mi memoria en el contexto del deal. Una. En agosto del 2019, le entregué a la familia dueña de Gloria –que asistió en pleno al auditorio de la Universidad del Pacífico– el premio a la marca más influyente del país del Ranking de Marcas de Ipsos y Semana Económica. El driver que la situó allí era claro: la “presencia” de su marca, donde alcanzaba su porcentaje más alto entre las cinco dimensiones de la encuesta –hecha en Lima y las principales ciudades del país–, con 60%, seguida de su “confiabilidad”, con 40%. Conversé entonces, en el directorio de la sede central de Gloria, en La Victoria, con Claudio Rodríguez, su director ejecutivo, que me resumió el driver con una frase que no admite controversias: “Llegamos a 200,000 puntos de venta, a pueblos donde incluso no llega el Estado”.

Dos. Hace unas semanas, Jorge Rodríguez –el padre de Claudio y hermano del fallecido Vito, con quien creó el imperio– recibió el premio a las Empresas Más Admiradas (EMA) en la Macrorregión Sur, que entregamos G de Gestión, PwC y la Universidad San Pablo de Arequipa. En el podio del Monasterio de Santa Catalina, donde fue la gala, se mostró todavía dolido y ofuscado por la crisis de reputación que atravesó hace algunos años Pura Vida: “Un producto que no fue comprendido” por las autoridades, pero que sigue liderando el mercado, le escuché decir en su discurso. La posición de la empresa siempre fue que la hoy “mezcla láctea” tuvo un problema de comunicación y etiquetado, y no de falta de transparencia con el público. Coincidencias de la vida, el día del anuncio del deal, Gloria perdió su última batalla legal por el uso del término “leche” en Bonlé, su otra marca blend.

¿Qué hay aquí? Una marca sólida en el terreno de la tradición, capaz de vencer cualquier crisis y mantener el ritmo de consumo; una firma nacional que opera en seis países más y con mucha fuerza también en otras dos industrias, la azucarera y la cementera; un empresario que se siente personalmente golpeado por una regulación que considera excesiva y una política que no le da un mínimo de predictibilidad; y un contexto en el que las apuestas en el extranjero cobran todo el sentido. Ya coinciden los expertos y los hechos en que la diversificación hacia afuera es, hoy, el mejor deal.