
Escribe: César Antúnez de Mayolo, profesor de la Pacífico Business School
Eres el CEO de una empresa con sede en Lima que ha logrado una posición competitiva en el mercado y, si bien desde hace ya tiempo tiene presencia a nivel nacional, crees que podrían vender mucho más si se le prestara más foco a las regiones, destinando más tiempo y recursos.
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Los desafíos comerciales no son pocos: definir portafolios de productos ad hoc, generar mensajes diferenciados según la realidad de cada región, implementar canales de comunicación de acuerdo con usos y costumbres locales y gestionar correctamente las experiencias de los clientes, lo que implica también desafíos logísticos.
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¿Cuál es el verdadero potencial de los mercados regionales? ¿Qué tan distintos son estos clientes entre sí? ¿Cómo podemos desarrollar una adecuada propuesta de valor que esté alineada con la estrategia empresarial, pero sin desestimar las realidades de cada región?

El centralismo limeño
“¡Lima es el Perú, el Jirón de la Unión es Lima, el Palais Concert es el Jirón de la Unión y yo soy el Palais Concert!“, declaró Abraham Valdelomar en 1916, en irónica referencia al centralismo de Lima y su influencia en la cultura peruana. Tras 109 años, la situación no ha cambiado mucho.
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Los más de 11 millones de habitantes de Lima Metropolitana representan el 32% de la población del Perú, pero casi el 50% de su PBI. En contraste, Bogotá tiene el 23% de la población de Colombia y el 34% de su PBI; Santiago, el 35% de la población de Chile y el 40% de su PBI; y Quito, el 18% de la población de Ecuador y el 25% de su PBI. ¿Y el “peso” de las segundas ciudades de cada país? Mientras Arequipa aporta solo el 5% del PBI peruano, Guayaquil aporta el 30% del ecuatoriano, Medellín el 10% del colombiano y Valparaíso el 9% del chileno.
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Ya no solo en Lima
Hasta hace un par de décadas, muchos productos y servicios solo se encontraban en Lima, como las tiendas por departamentos, los multicines modernos, las lavanderías con lavado a seco o las cadenas de fast food.
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Del 2005 al 2025, los centros comerciales fuera de Lima han pasado de 5 a 46, lo que ha facilitado a personas de muchas ciudades el acceso a marcas que antes solo existían en la capital y, sobre todo, ha generado nuevas alternativas de esparcimiento familiar y social.
La identidad
Según la RAE, “provinciano” es “aquel natural o habitante de una provincia, en contraposición al de la capital”. Denominar a las regiones como “provincias”, “el interior” o “el Perú profundo” puede resultar peyorativo para quienes las habitan, pues se sienten vistos como un apéndice de la capital, poniéndolos a todos “en un mismo saco”.
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De acuerdo con el estudio Destape Regional 2025, realizado por la consultora Consumer Truth con 1,200 encuestas en 12 ciudades del Perú, mientras en el norte del país destaca un emprendimiento independiente y solidario, en el sur existe una independencia colectiva, donde lo comunitario prima sobre lo individual; en el centro, la abundancia es símbolo de progreso colectivo, siendo imprescindible celebrar públicamente los éxitos; y en el oriente resalta una fuerte identidad femenina, donde la sostenibilidad no es moda, sino necesidad de supervivencia.
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Como sostiene Cristina Quiñonez, psicóloga social y CEO de Consumer Truth, “el marketing tiene exceso de Lima y falta de Perú, por eso no entendemos a las regiones. Es importante reforzar el marketing cultural porque la cultura es viva y el consumo es un fenómeno social”. No veamos a las regiones solo por la oportunidad de hacer turismo y tomarnos lindas fotos para nuestras redes sociales, sino por lo que es intrínseco a cada una, con culturas vivas y su propia individualidad.
¿Cómo podemos aprovechar mejor los mercados regionales?
- Segmentación: Evitemos hablar solo de “provincias” o “el interior”. Cada región tiene realidades culturales, simbólicas y económicas distintas. Busquemos segmentar por estilos de vida, valores sociales y creencias locales.
- Investigación de mercados: No nos limitemos a estudios cuantitativos en mercados regionales. Hagamos inmersiones cualitativas, como entrevistas, estudios etnográficos o focus groups. Escuchemos en la calle y no solo desde la oficina.
- Portafolio: Busquemos ajustar nuestra oferta según el contexto local: clima, poder adquisitivo, frecuencia de compra, necesidades prácticas y simbólicas. No todo lo que funciona en Lima funcionará igual fuera de ella.
- Comunicación: Adaptemos nuestros mensajes y tonos de comunicación, pues el mismo anuncio no tiene el mismo efecto en Trujillo, Cusco, Pucallpa o Arequipa. Hablemos su propio idioma (literal y culturalmente), usando símbolos cercanos.
- Canales de distribución y atención: Algunos mercados priorizan la experiencia presencial, otros el delivery y en algunos aún domina el canal tradicional. Alineemos el go-to-market a los usos y costumbres locales.
- Uso de recursos: Usemos planes y presupuestos descentralizados para cada región o macrozona.
- Equipos locales: El vendedor limeño que “viaja” puede abrir mercado, pero difícilmente fideliza. Construir equipos con gente de la zona genera mayor cercanía, agilidad y comprensión.
- Influencers locales: Ya sea en redes sociales o en la comunidad, hay figuras que generan confianza y cercanía. No ignoremos el capital social regional.
- Cercanías: Que el equipo directivo también viaje. No hay mejor manera de comprender una realidad que viendo y oyendo lo que sucede en las regiones.