The Economist: lecciones del éxito del vino chileno en China

Eso le ha ayudado a convertirse en el mayor exportador de vino no europeo del mundo por volumen. Ahora está tomando China por asalto; sólo Australia y Francia envían más vino allí.

La ausencia de aranceles ayuda. Desde que Chile firmó un acuerdo comercial con China en el 2006, el valor de sus exportaciones de vino a ese país se ha disparado de US$ 5 millones a US$ 250 millones en el 2019.

Otro factor es la capacidad de Chile para producir vino con marca y envasado especial para el mercado chino, conocido en el comercio como vino de “marca privada”. Esto requiere no solo una buena cepa, sino también etiquetado y embotellado impecables: la bebida a menudo se regala por lo que tiene que verse impresionante.

El vino chileno enviado a China tiene un precio promedio de US$ 33.11 la caja, un precio que incluye todos los costos hasta su carga en un barco, en comparación con los US$ 27.42 del vino enviado a Estados Unidos.

“La clave del éxito en China es comprender el mercado y... el contexto cultural”, dice Nathalie Malbrán, quien supervisa Asia para Viña Futaleufú, una bodega que se especializa en etiquetado privado.

Fundada en el 2012, ahora lidera las exportaciones de vino de Chile a China, por delante de las marcas dominantes Concha y Toro y Montes. El tamaño y diversidad de China implican que no existe un patrón común para botellas y etiquetas. “Es fundamental ser flexible”, dice Malbrán.

Este modelo de negocio ha fomentado un floreciente sector de diseño de etiquetas en Chile para satisfacer los requisitos cambiantes de China. Es un gran desafío, dice Carlos Scheuch de Colorama, un fabricante de etiquetas, sobre todo porque las etiquetas deben resistir el mal tiempo y las temperaturas extremas en el viaje de un mes a través del Pacífico hasta China, y luego por tierra hasta los minoristas.

“Los diseños de etiquetas son espectaculares”, dice. Implican diferentes texturas, formas inusuales y técnicas de impresión avanzadas como el relieve, la serigrafía y láminas metálicas de colores. El oro y la plata son los colores favoritos. Mientras que los castillos suelen aparecer en botellas francesas, los de marca privada chilenos prefieren paisajes, animales, aves e imágenes que enfatizan su carácter chileno. Los diseños rara vez se repiten, por lo que los impresores se han adaptado a tiradas únicas. “El 80% se imprime una sola vez y nunca más”, dice Scheuch.

El nombre del vino es tan importante como el diseño. Lo ideal es conservar algo de significado cuando se translitera o se escribe fonéticamente en chino, dice Jaime Muñoz, quien fundó Antawara Wines en el 2006 para ingresar al mercado chino. La transliteración puede ser para China un número auspicioso o un presagio esperanzador, dice.

Viña Futaleufú, por ejemplo, se comercializa en Asia con el nombre más simple de Anun Wines. Los dos caracteres chinos para Anun (an y neng), que significa “echar raíces” en Mapudungun, el idioma del pueblo mapuche de Chile, pueden interpretarse como “seguros” y “capaces”.

Anun también comercializa una marca llamada Ahu, una plataforma ceremonial para los tallados en piedra moai en Rapa Nui en Isla de Pascua, un territorio chileno. Una cabeza de moai dorada se destaca en la etiqueta negra.

Seis de los diez principales exportadores de vino de Chile a China utilizan etiquetas privadas, dice Malbrán. Esto está dando sus frutos. En el 2016, China se convirtió en el principal destino vitivinícola de Chile por valor, aunque en el 2020 cayó detrás de Brasil y Gran Bretaña en volumen después de que el COVID-19 dejara a los inventarios languideciendo en los almacenes chinos.

Los conocedores de la industria chilena creen que el tiempo y las vacunas devolverán al gigante asiático a su posición privilegiada.