Starbucks Corp. ha invertido millones de dólares en remodelar sus tiendas para atraer a más clientes y que permanezcan más tiempo, pero ninguna de esas cosas está ocurriendo.
La proporción de visitas que permanece más de 10 minutos ha disminuido desde que el director ejecutivo, Brian Niccol, asumió el cargo en septiembre de 2024, según datos de Placer.ai. En 2023, más del 40% de las visitas superaban los 10 minutos; hoy esa proporción ronda un tercio, impulsada en parte por una menor cantidad de clientes que permanecen más de media hora en los locales.
Mantener a los consumidores más tiempo en las tiendas es un pilar clave del plan de recuperación de Niccol, anunciado en sus primeros días al frente de la compañía. Starbucks prometió mejorar el servicio al cliente, acelerar la entrega de bebidas y devolver a algunos locales el “ambiente cálido, acogedor y confortable” que formaba parte de su visión original. Pero hasta ahora los esfuerzos no han dado frutos en cuanto a tiempo de permanencia o crecimiento del tráfico, que ha caído durante los últimos cuatro trimestres.
Brian Niccol, CEO de Starbucks. Foto: Michael Reaves/Getty Images North America
Con los resultados trimestrales previstos para el miércoles, los inversionistas esperan ver si el prometido giro de la empresa comienza a dar resultados. Las acciones acumulan una baja de 6.4% en lo que va del año. Las ganancias han caído en doble dígito durante cuatro trimestres consecutivos, mientras que las ventas en tiendas comparables se han contraído durante los últimos seis.
“Han acostumbrado a sus clientes a usar la marca como un canal de conveniencia, no como un lugar para sentarse y quedarse”, dijo el analista de Citi Jon Tower. Sin embargo, añadió, locales más agradables podrían incentivar el regreso de los consumidores, incluso solo para comprar un café y marcharse. “Solo quieren que más personas entren y digan: ‘wow, este lugar se siente genial’”.
LEA TAMBIÉN: Starbucks intensifica plan de recuperación con más medidas radicales
Las mejoras han incluido más asientos, enchufes adicionales y el regreso de las tazas de cerámica para uso en el local. Los rediseños implican revertir décadas de inversión de administraciones anteriores que habían convertido la cadena en un punto de café rápido.
La empresa afirma que observa resultados iniciales positivos en las tiendas renovadas, con clientes que visitan con mayor frecuencia y permanecen más tiempo. Starbucks no reveló cuántos de sus más de 18,000 locales en Norteamérica han sido remodelados, pero planea actualizar 1,000 durante el ejercicio fiscal de 2026.
Los cambios en Starbucks aún no han logrado aumentar las visitas a sus cafeterías | Porcentaje de clientes de Starbucks que permanecen 10 minutos o más en las tiendas
La compañía ajustó sus renovaciones para reducir costos. Antes, cada remodelación costaba entre US$ 800,000 y US$ 1 millón, pero ahora algunas se completan con unos US$ 150,000. Starbucks está reincorporando asientos y elementos de diseño más acogedores.
“Los primeros resultados de las cafeterías renovadas en Nueva York y el sur de California ya muestran señales prometedoras”, dijo un portavoz. “Los clientes se quedan más tiempo, visitan más seguido y comparten comentarios positivos”.
La cadena también ha acelerado el servicio: el 80% de las bebidas se entrega en menos de cuatro minutos, según la empresa. Los datos de Placer.ai muestran que la proporción de personas que pasan 10 minutos o menos en las tiendas ha aumentado desde septiembre de 2023.
LEA TAMBIÉN: Starbucks logra semana récord de ventas con regreso de ‘moda’ que instauró hace 20 años
Dennis O’Leary notó nuevas sillas y otros cambios en el Starbucks de la calle 58 entre la Quinta y Madison, en Manhattan, pero no ha comenzado a pasar más tiempo allí. La música, dijo, era demasiado alta y “metálica” para quedarse mucho. Prefiere usar audífonos con cancelación de ruido mientras espera su bebida.
Dentro del local, sonaba “Same Ol’ Mistakes” de Rihanna. A media mañana de un miércoles, las siete mesas pequeñas estaban ocupadas, en su mayoría por clientes que esperaban sus pedidos. Solo un par de personas tecleaban en sus laptops.
Además de los cambios estéticos, Niccol ordenó aumentar el personal y pidió a los baristas escribir mensajes motivadores en los vasos.
Mayor porcentaje de clientes de Starbucks que compran y se van | Porcentaje de clientes de Starbucks que permanecen 10 minutos o menos en las tiendas
La cadena informó a Bloomberg que ha avanzado en simplificar su menú, reduciendo la lista de productos en un 25%. Este año solo ofrecerá una bebida de manzana caramelizada, frente a las siete del año pasado. También redujo las opciones de frappuccino y eliminó algunos alimentos, como los scones de arándano y los bocados de huevo con portobello y kale.
“Hemos simplificado el menú para abrir espacio a la innovación y enfocarnos en lo que los clientes más aman”, dijo un portavoz a Bloomberg.
La compañía ha tenido éxito con nuevos productos, como las bebidas de nuez pacana, que registran un crecimiento de pedidos de dos dígitos frente al año pasado.
Starbucks anunció recientemente una serie de cierres de tiendas y despidos como parte de una reestructuración de US$ 1,000 millones, priorizando el cierre de locales con bajo desempeño o anticuados, según el comunicado de cambios. La compañía apuntó especialmente a los formatos de venta para llevar introducidos por gestiones previas, que ahora serán reemplazados o actualizados a cafeterías de servicio completo.
Los analistas esperan que Starbucks reporte ventas planas en sus tiendas norteamericanas durante el último trimestre, aunque los datos apuntan a una caída continua del tráfico en ese período.
