Lululemon Athletica Inc. está emprendiendo un gran cambio en su estrategia de marketing al apostar por una lista de atletas para ayudar a sacar a la marca de ropa de yoga de su estancamiento en las ventas y crecer más allá de sus raíces en esa disciplina.
La empresa ha hecho poca publicidad deportiva tradicional en su camino hacia superar los US$ 10,000 millones en ventas, pero ahora la estrella del tenis estadounidense Frances Tiafoe lleva ropa de Lululemon en el Abierto de EE.UU., y el golfista Max Homa luce la equipación de la marca en el PGA Tour.
En la señal más clara de las grandes ambiciones de la empresa, también ha fichado al siete veces campeón de Fórmula 1 Lewis Hamilton como embajador de la marca.
“Hemos tenido un año muy importante en cuanto a la incorporación de nuevos atletas, y ahora estamos en pleno desarrollo”, afirmó Nikki Neuburger, directora de marketing de Lululemon, en entrevista.
La estrella de Fórmula 1 Lewis Hamilton se ha convertido en parte del impulso de Lululemon más allá del yoga.
Lululemon busca respuestas para recuperar a los inversores después de que las acciones cayeran un 47% este año, borrando todas las ganancias obtenidas desde la pandemia, cuando las ventas de la empresa se dispararon gracias al auge de la compra de ropa.
Los ejecutivos han advertido que los consumidores estadounidenses están reduciendo el gasto. A esto se suma la presión del director ejecutivo, Calvin McDonald, que no ha renunciado a su ambicioso objetivo de alcanzar unos ingresos de US$ 12,500 millones a finales de 2026. Los analistas prevén, de media, que se quedará a unos US$ 500 millones de ese objetivo.
Los inversores obtendrán más información sobre cómo va la campaña de McDonald para reactivar las ventas el 4 de septiembre, cuando la empresa publique sus resultados. El trimestre pasado, la empresa minorista sorprendió al mercado con unas previsiones trimestrales de ventas y beneficios por debajo de las estimaciones, lo que provocó una caída en picado de las acciones.
Durante más de una década, Lululemon parecía imparable. Sus pantalones negros de yoga se colaron en casi todos los armarios. Las adolescentes se volcaron con su ropa informal, y la entrada en el mercado de la ropa deportiva para hombres no hizo más que aumentar el impulso de la marca, ya que atrajo a más compradores que nunca.
Pero esos días han terminado, al menos por ahora. El sólido crecimiento que impulsó los ingresos un 140% en cuatro años se ha disipado. Rivales más jóvenes como Alo Yoga y Vuori están ganando cuota de mercado.
Tennis player Frances Tiafoe is part of Lululemons attempt to boost its credibility in more sports. Photographer: Elsa/Getty Images
Al igual que el resto de la industria de la confección, Lululemon también está tratando de equilibrar los costos arancelarios y mantener sus resultados. A la par, está tratando de resolver un nuevo rompecabezas creado por ese período de expansión masiva.
“Es omnipresente”, dijo Simeon Siegel, analista minorista desde hace mucho tiempo. “En este momento, Lululemon es una marca fuerte, pero está sobrecargada”.
En sus inicios, Lululemon promocionaba sus productos a través de lo que, en aquel momento, era una red poco convencional de influencers. No contaba con atletas de renombre y no le importaba el éxito competitivo, sino que optó por un enfoque centrado en el yoga, contratando a instructores de yoga experimentados junto con una red de influencers locales en áreas como el entrenamiento y el bienestar.
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Esa red de yoga sigue integrada en el ecosistema de Lululemon, pero a medida que ampliaba sus líneas de productos, la marca necesitaba nombres más importantes. No hay ningún LeBron James entre los yoguis, al menos ninguno tan famoso y comercializable como el cuatro veces campeón de la NBA.
Cuando la empresa minorista comenzó a vender productos de tenis y golf, ofreciendo bolsas para raquetas y pantalones cortos para la pista y pantalones y polos para el campo, necesitaba algunas estrellas. Así que empezó a formar un equipo con los golfistas Min Woo Lee y Homa, además de los tenistas Leylah Fernández y Tiafoe.
Lululemon announced golfer Max Homa as a brand ambassador this year. Photographer: Jared C. Tilton/Getty Images
Los grandes competidores de Lululemon, como Nike Inc. y Adidas AG, participan en muchos deportes y gastan mucho dinero en promocionar diferentes líneas de productos. Neuburger planea mantener la lista de la marca reducida, en lugar de fichar a cientos de nombres de diferentes deportes como hacen Nike y Adidas.
“No pagamos tanto como nuestros rivales”, afirma Neuburger. “Si hablas con la mayoría de los que forman parte de la lista, podrían estar en cualquier otro sitio o podrían estar en Lululemon”.
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Fichar deportistas para promocionar una marca también conlleva riesgos, ya que podrían meterse en problemas fuera del campo o rendir por debajo de lo esperado. En el caso de Lululemon, Tiafoe quedó eliminado antes de lo esperado en el Abierto de EE.UU. la semana pasada. Por su parte, Homa solo ha conseguido un puesto entre los cinco primeros en el PGA Tour este año.
Un área en la que los rivales de Lululemon tienen una clara ventaja es en el negocio del calzado, y la marca de yoga debe encontrar la manera de robar cuota de mercado con sus incipientes líneas de zapatillas si quiere llegar a ser tan grande como los ya establecidos. McDonald dijo en junio que la dirección se encuentra en un proceso de “prueba y aprendizaje” en el sector. La empresa no desglosa las ventas de calzado.
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No está claro si Lululemon avanzará hacia los acuerdos con grandes marcas de calzado que han definido el sector durante décadas, como Nike con Kevin Durant o Adidas con Anthony Edwards. Lululemon ha incursionado en el baloncesto, incluso lanzando una colección de ropa creada en colaboración con Jordan Clarkson, exjugador del Año y recientemente incorporado a los New York Knicks.
Mientras tanto, Lululemon se ha abierto camino en otros deportes competitivos mediante la contratación de más atletas en el fútbol y el atletismo. También es el proveedor oficial del equipo olímpico canadiense y ha desarrollado una línea de ropa para los aficionados de la Liga Nacional de Hockey.
Pero Neuburger insiste en que la competición real en estos deportes no es la prioridad, como lo es en Nike.
“Están muy centrados en ganar, literalmente”, dijo Neuburger, refiriéndose a una reciente campaña publicitaria de Nike que declaraba que ganar no es para todo el mundo. “Lo nuestro tiene más que ver con el camino que con el destino”.
