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Un análisis de datos de publicidad programática revela que más de 4,000 marcas han comprado anuncios en sitios web que publican mitos sobre el COVID-19 desde que comenzó la pandemia, incluidas muchas de las empresas, como Pfizer y 105 sistemas hospitalarios y aseguradoras de salud, que ahora participan en los esfuerzos de vacunación.
Tan pronto como el COVID-19 comenzó a extenderse por todo el mundo el año pasado, la desinformación sobre el virus comenzó a propagarse en Internet. En lo que la Organización Mundial de la Salud (OMS) denominó una “infodemia”, cientos de mitos peligrosos, desde teorías de conspiración sobre los orígenes del virus que llevaron a los pacientes a desconfiar de las instituciones de salud hasta supuestas “curas” falsas para la enfermedad y mitos sobre las vacunas COVID-19, se extendieron ampliamente en las redes sociales y cientos de sitios web de desinformación.
Un año después, a medida que aumentan los esfuerzos de vacunación en todo el mundo, junto con una mayor propagación de rumores falsos contra las vacunas, el impacto de esa información errónea se ha vuelto más claro que nunca.
Un estudio de la Escuela de Higiene y Medicina Tropical de Londres (LSHTM, por las siglas de su nombre en inglés: London School of Hygiene & Tropical Medicine) encontró una apreciable caída en la actitud receptiva de los pacientes a la vacunación contra el COVID-19 después de haber estado expuestos a desinformación sobre la enfermedad, lo que puede ser una de las razones por las que algunos hospitales están viendo cómo la mitad de los miembros de su personal elegible rechazan la vacuna.
El año pasado, la OMS exhortó a sus miembros a emprender esfuerzos para combatir la desinformación en torno al COVID-19, liderando una amplia gama de empresas e instituciones, desde gobiernos hasta plataformas tecnológicas y sistemas hospitalarios y lanzando iniciativas destinadas a hacerlo.
Pero un análisis de datos de publicidad programática encuentra una desconexión entre esos esfuerzos bien intencionados y las campañas publicitarias programáticas que financian esas mismas empresas e instituciones. A lo largo de la pandemia, muchas de las marcas más grandes y confiables del mundo han apoyado financieramente la desinformación sobre el virus, colocando miles de anuncios programáticos en sitios web que han publicado falsedades y teorías de conspiración sobre la pandemia, socavando los esfuerzos de salud pública.
Desde febrero del 2020 hasta hoy, 4,315 marcas publicaron más de 42,000 anuncios únicos en sitios web identificados por publicar falsedades sobre el COVID-19 según el Centro de Seguimiento de Desinformación sobre el Coronavirus de NewsGuard, lo que probablemente representa millones o decenas de millones de impresiones publicitarias financiadas por dinero de propaganda gastado en esos sitios web.
En la mayoría de los casos, los anuncios probablemente fueron inadvertidos, colocados por algoritmos en plataformas de compra de anuncios programáticos como DV360 de Google en lugar de intencionalmente por las marcas involucradas. Pero los datos demuestran la gran escala a la que la publicidad programática respalda el ecosistema de desinformación en línea y cómo la acción decisiva de las principales empresas podría reducir drásticamente el alcance de dicha información errónea.
Lucha contra el COVID-19 ¿y la desinformación?
El análisis, que combinó datos del Centro de Seguimiento de Desinformación sobre el Coronavirus de NewsGuard con datos de Moat Pro, descubrió que una amplia gama de marcas de casi todas las principales industrias habían publicado anuncios en sitios web de información errónea sobre el COVID-19, con 2,346 de las 4,315 marcas anunciando en más de uno de esos sitios.
Las empresas directamente involucradas en el esfuerzo mundial de vacunación se encontraban entre las que, según el análisis de NewsGuard, financiaban sitios web de desinformación. El análisis encontró que 105 aseguradoras y proveedores de atención médica, incluidos Stanford Health Care, Emory Healthcare, Northwell Health, RWJ Barnabas, Oscar Health Insurance, United Healthcare, Beaumont Health, University of Pittsburgh Medical Center, New York Presbyterian y Mayo Clinic, habían anunciado en sitios web que publican falsedades sobre la pandemia.
Los sitios incluían dominios como WorldTruth.TV, que ha afirmado que la vacuna contra el COVID-19 contiene un microchip de seguimiento; TheGateWayPundit.com, que ha afirmado que el Dr. Anthony Fauci puede “ganar miles de millones” con una vacuna antiCOVID y que las mascarillas son peligrosas; e IntelliHub.com, que afirmó que la vacuna alterará el ADN de los pacientes.
Pfizer, que actualmente ofrece una vacuna, y Merck, que recientemente descontinuó sus esfuerzos de desarrollo de vacunas, también estaban en la lista de anunciantes que colocaban publicidad en sitios web de desinformación sobre el COVID-19, como NOQReport.com, que entre otras falsedades ha afirmado que la pandemia fue planeada por Bill Gates y otros multimillonarios, y theepochtimes.com, que ha afirmado que el virus fue fabricado por humanos.
Incluso los Centros para el Control de Enfermedades (CDC, por su nombre en inglés) dieron dinero para publicidad a sitios web de desinformación, colocando anuncios instando a las personas a vacunarse contra la gripe convencional en globaltimes.cn, el sitio de propaganda chino que sería financiado y administrado por el Partido Comunista de China y que informó que el virus se originó en Europa.
Los CDC también anunciaron en sitios estadounidenses, incluido independentsentinel.com, que afirmaba, entre otros mitos, que usar una mascarilla aumenta el riesgo de COVID-19 y que un régimen de zinc y antibióticos puede “curar” el virus. (Otras marcas destacadas como Starbucks, Acura, Pepsi y Marriott también se anuncian en independentsentinel.com).
La lista de anunciantes que financian los sitios web de desinformación sobre el COVID-19 también incluía empresas involucradas en la distribución de vacunas. Por ejemplo, Kroger, que distribuye vacunas en sus tiendas de comestibles en todo EE.UU., publicitó en más de una docena de sitios de desinformación, incluido Intellihub.com, que afirmaba falsamente que la vacuna antiCOVID altera el ADN de los pacientes y que esto puede resultar en pacientes con “COVID crónico” durante toda su vida.
Walmart, que probablemente se encuentre entre los grandes distribuidores de vacunas para elCOVID-19 en sus tiendas minoristas y que recientemente anunció que está lanzando su propia plataforma publicitaria, anunció en 25 de los sitios de desinformación, incluido el sitio de propaganda controlado por el gobierno ruso SputnikNews.com.
Las empresas de medios de comunicación cuyas marcas tienen la tarea de proporcionar información precisa sobre la pandemia también se encuentran entre las que financian inadvertidamente los sitios web de desinformación. Comcast anunció sus productos de banda ancha, MSNBC, NBC y Universal en 14 de los sitios de desinformación, incluido CharlieKirk.com, que ha publicado afirmaciones falsas sobre la hidroxicloroquina y ha descrito al COVID-19 como una “pandemia de psicosis delirante” y disrn.com, que ha afirmado que el COVID-19 es un virus artificial, creado en un laboratorio.
ViacomCBS, que opera CBS News, publicitó en 29 sitios de desinformación sobre el COVID-19, incluido el sitio de propaganda ruso SputnikNews.com y AltHealthWorks.com, que ha publicado información errónea contra las vacunas y afirmó que usar mascarillas es dañino.
El ‘culpable’ 5G
Uno de los mitos más persistentes sobre el COVID-19 ha sido la falsa afirmación de que la pandemia fue causada o agravada por la tecnología de Internet 5G. En abril del 2020, después de que varias torres de telefonía celular 5G fueran vandalizadas en el Reino Unido, el regulador británico de telecomunicaciones OfCom publicó datos que mostraban que más de la mitad de la población del Reino Unido había revisado información errónea sobre el COVID-19, de la cual la narrativa más común era que la tecnología 5G estaba relacionada con la pandemia.
Sin embargo, incluso cuando la falsa narrativa se extendió por todas partes, con consecuencias en el mundo real, los principales proveedores de servicios móviles mundiales anunciaron en numerosos sitios web que publicaban información errónea sobre el COVID-19, incluido el mito del 5G.
Verizon, por ejemplo, publicitó en 35 sitios independientes de desinformación, incluidos sitios como WorldTruthTV.com, que afirmaban falsamente que las placas de circuitos 5G estaban marcadas con el código “COV-19”, lo que indica que causan la enfermedad, junto con otras afirmaciones, como que el COVID-19 fue patentado por una organización vinculada a Bill Gates.
AT&T, Sprint, Boost Mobile y Motorola anunciaron de manera similar en sitios web de desinformación, incluidos sitios como EnergyTherapy.Biz que promovió el mito de 5G.
Rol de anuncios programáticos
De los 405 sitios reportados por el equipo de NewsGuard por publicar información errónea sobre el COVID-19, la gran mayoría, más del 80%, eran infractores reincidentes, lo que significa que anteriormente habían sido señalados por publicar desinformación sanitaria.
Por ejemplo, NaturalNews.com, el sitio insignia de una red de cientos de sitios web de desinformación sobre temas de salud, recibió anuncios de una variedad de marcas, incluido el edulcorante Stevia y las zapatillas deportivas Saucony durante la pandemia.
TheGatewayPundit.com, que ha publicado numerosas falsedades sobre el COVID-19, tuvo anuncios de 1,021 marcas durante la pandemia, incluidas The Home Depot, Macy’s, Target, Nordstrom, Hilton, Mercedes-Benz, Rite Aid, General Mills y Susan G. Fundación Komen.
Marcas como Berkshire Hathaway y Vimeo anunciaron en DavidIcke.com, conocido por publicar de manera prominente falsedades relacionadas con la pandemia, como la falsa afirmación de que la vacuna del COVID-19 cambiará el ADN de los receptores y la falsedad de que no es una vacuna en absoluto, junto con desinformación previa contra las vacunas.
GlobalResearch.ca, que promovió numerosas teorías de conspiración sobre los orígenes del virus, registró anuncios de 131 marcas, incluidas Wayfair, Unilever, Adobe y 3M.
Cómo abordar el problema
Los datos dejan en claro que el problema de la publicidad en sitios de desinformación, incluida aquella relacionada al COVID y las falsedades en torno al esfuerzo mundial de vacunación, no se limita a una marca, industria o categoría de empresas.
Las marcas que financian dicha información errónea abarcan casi todas las principales categorías e industrias. Y un análisis reciente mostró que existe el mismo problema para otras formas de desinformación, como la información errónea sobre elecciones y votaciones que plagaron las elecciones estadounidenses del 2020.
La mayoría de las marcas colocan anuncios a través de plataformas de publicidad programática que utilizan algoritmos para determinar qué páginas web llegarán a un público objetivo. En otras palabras, las marcas no saben dónde colocan sus anuncios en primera instancia.
Las plataformas de publicidad de Google, DV360 y DoubleClick, se encuentran entre las más utilizadas para colocar anuncios en sitios web de desinformación: el 67% de todos los sitios web de información errónea sobre el COVID-19 que NewsGuard identificó con ubicaciones de anuncios tenían etiquetas de publicidad de Google y el 30% tenía etiquetas de Trade Desk, una gran plataforma publicitaria del lado de la demanda.
Por un lado, esto significa que es poco probable que las marcas por sí solas puedan poner fin al problema de la publicidad en sitios web con información errónea, aunque el compromiso de las marcas con ese objetivo sería de gran ayuda.
Por otro lado, significa que, si las plataformas publicitarias proporcionaran herramientas sencillas para evitar sitios web con desinformación al colocar anuncios, tendría un impacto significativo en el modelo de negocio de dicha desinformación, reduciendo enormemente el incentivo para que los creadores de información errónea promuevan afirmaciones falsas.