Finanzas y criptomonedas toman las camisetas de LaLiga

Un cambio de liderazgo marca el arranque de LaLiga Santander 2021-2022: los patrocinios de las camisetas de los clubes de la primera categoría del fútbol español, hasta ahora copados por las empresas de apuestas, han dejado paso por la prohibición de su publicidad a las finanzas y las criptomonedas.

La entrada en vigor este 31 de agosto del real decreto de comunicaciones comerciales de las actividades del juego, que prohíbe a las casas de apuestas el patrocinio de camisetas, acontecimientos deportivos, retransmisiones o instalaciones, ha provocado un cambio de tendencia drástico en los clubes españoles.

Si en las últimas tres temporadas las empresas de apuestas habían liderado las marcas comerciales presentes en el frontal de las camisetas de los ídolos de LaLiga Santander (presentes en cinco clubes en la 2018-2019, ocho en la 2019-2020 y siete en la 2020-2021), esta normativa ha llevado este número a cero.

Esto ha llevado a que los departamentos comerciales de los clubes de LaLiga Santander hayan tenido que trabajar a destajo para sustituir a esas compañías, y no en todos los casos con éxito.

La temporada pasada, tres equipos (Alavés, Levante y Betis) coincidieron con una misma casa de apuestas en su camiseta. Para sustituirlas, los granotas han encontrado a Gedesco, una empresa especializada en dar financiación a empresas, y los verdiblancos a la compañía de telecomunicaciones Finetwork.

También tuvieron distintas compañías de juegos de azar en su zamarra el Sevilla, el Valencia, el Granada y el Cádiz. En la camiseta sevillista ha pasado ahora a figurar la empresa alemana de inversión en productos financieros Naga, mientras que el Valencia ha incluido en la suya publicidad de su ‘token’ digital lanzado con la empresa de criptoactivos maltesa Socios.com, también patrocinadora de LaLiga y de otros clubes. El Cádiz ha sido el último en presentar su alternativa, la turca Bitci, competidora de la anterior.

“Todo parece indicar que, efectivamente las empresas ‘online’ son las que van a tomar el relevo de las casas de apuestas en el mundo del fútbol”, analiza Javier Mancebo, director de investigación de la agencia de marketing Strock, para quien estas compañías buscan en el deporte rey algo similar a sus predecesoras.

“Por un lado, existe una clara afinidad entre este tipo de empresas y los clubes de fútbol que les va a permitir desarrollar productos y servicios conjuntos, los famosos ‘fan tokens’, y además, les va a permitir de alguna manera diferenciarse de otras empresas similares. Por el momento no hay muchas, pero todo apunta a que vendrán muchas más”, añade el especialista

Por el momento, solo tres clubes no cuentan con ningún anunciante en su zamarra: el Granada y el Alavés, ambos con casas de apuestas la temporada pasada, y la Real Sociedad, que rescindió con la tecnológica Iconiq y tampoco ha cerrado hasta la fecha una marca comercial para su activo publicitario más relevante.

‘Fintech’ y criptomonedas, los ganadores

El nuevo panorama de los patrocinios de la máxima categoría del fútbol español presenta un sector predominante: las empresas financieras se suben al podio con tres representantes, dos de ellas de aplicaciones de inversión (Plus500 en el Atlético, Naga en el Sevilla) y otra de financiación para empresas (Gedesco).

De ellas, Naga es una compañía alemana que ofrece una aplicación para invertir en acciones, materias primas u otro tipo de productos más sofisticados. Fundada en el 2015 por Benjamin Bilski, facturó en la primera mitad del 2021 unos US$ 29 millones.

Pertenece a lo que se denomina aplicaciones de inversión o ‘trading social’, que vinculan los productos financieros con ciertas funcionalidades cercanas a los juegos y pensadas para atraer a los usuarios.

En ese mismo sector podría encuadrarse la israelí Plus500, que lleva desde el 2015 en la camiseta del Atlético de Madrid y en diciembre renovó hasta el final de esta temporada 2021-2022.

“Son empresas que proceden de países financieramente sofisticados, con un educación financiera superior a la media. Son productos ‘fintech’ para el conjunto de la población, que ya se utilizan en universidades y escuelas de negocio para que sus alumnos se familiaricen con la inversión, y están entrando en la generación ‘millenial’”, explica Eduardo Irastorza, profesor de planificación estratégica de la escuela de negocios OBS Business School.

Una de las claves de la propuesta de negocio de estas compañías es que añaden a la inversión un elemento social, con aplicaciones móviles atractivas, chats y otras funcionalidades. “No es solo invertir, sino establecer relaciones, crear grupos, como las quinielas. Son las peñas 3.0”, añade el especialista.

Otras dos recién llegadas a las camisetas de LaLiga son las compañías que ofrecen a los clubes acuñar sus propias criptomonedas, como la maltesa Socios.com (Valencia) y la turca Bitci (Cádiz).

La primera es ya conocida por clubes como Barcelona, Atlético, Levante, las selecciones de Argentina y Portugal e incluso algunas escuderías de Fórmula Uno, que han lanzado con ellas su ‘fan token’, una especie de criptomoneda cuya posesión da derecho a votar en algunas encuestas de los clubes, así como descuentos y experiencias.

El último acuerdo de Socios.com es con la propia organizadora de la competición, LaLiga, con la que firmó esta misma semana y que considera su negocio “una sólida fuente de ingresos para la industria del deporte, la que más rápido está creciendo desde el inicio de la pandemia”, según un comunicado de la patronal.

Su competencia es Bitci, que además de plantarse también cuenta en su cartera con un buen número de equipos: Espanyol, Celta de Vigo, Alavés, las selecciones de fútbol de España, Uruguay, Brasil y Perú, el campeonato de MotoGP o la escudería McLaren.

En ambos casos se trata de productos financieros que revisten cierta complejidad, lo cual debería plantear algún tipo de regulación europea similar a las de los bancos, según Irastorza.

“Igual que un banco está obligado a preguntarte por tu conocimiento de un producto financiero, aquí debería regularse también, porque tiene un componente adictivo, como lo tiene la bolsa. El problema es que son empresas transnacionales y la regulación debe serlo también”, añade.

Las nuevas financieras buscan con su entrada en el fútbol “crecer en la pirámide de conocimiento”, explica el experto, vinculándose al prestigio de los clubes en los que colocan su logotipo. Un nuevo sector que se acerca a LaLiga en busca de notoriedad.