Las compras reales del ‘Black Friday’ no son en línea

Pero la voluble naturaleza de este evento comercial inventado por los estadounidenses no debería considerarse una señal de que las tiendas físicas no son importantes. Si bien los consumidores dicen que planean gastar más a través de internet que en las tiendas, los datos sugieren que eso no es realmente lo que sucederá.

La Federación Nacional de Minoristas estima que, este año, las ventas de este sector durante estas festividades (del 1 de noviembre al 31 de diciembre) sumarán entre US$ 727,900 millones y US$ 730,700 millones, y de ese monto, solo alrededor de 23%, es decir entre US$ 162,600 millones y US$ 166,900 millones, estará compuesto por ventas en línea y otras formas de ventas distintas a las realizadas en tiendas físicas.

Por lo tanto, no hay razón para que las cadenas de la vieja escuela se resignen a perder la pelea contra Amazon.com Inc. durante el período comercial más importante del año.

Para un gran grupo de compradores, encontrar ofertas y comprar regalos no es el principal objetivo de las experiencias de compras del Black Friday. Multitudes de personas se preparan para visitar las tiendas el jueves por la noche solo por deporte.

Para estos consumidores, la conveniencia no es el punto. Están buscando algo social y experiencial, y esa es una gran oportunidad para los minoristas de tiendas físicas. Es un testimonio de hasta qué punto las alegres exhibiciones, los estantes bien surtidos y un sólido servicio al cliente pueden incitar a las personas a abrir sus billeteras.

Fundamentalmente, son los compradores más jóvenes —el grupo demográfico más codiciado por los minoristas— quienes tienen más probabilidades de decir que se reunirán con familiares y amigos para realizar sus compras en tiendas físicas durante este largo fin de semana festivo.

Esto puede ser una sorpresa debido a la percepción de que los miembros de la Generación Z, en particular, tienen sus ojos puestos en sus teléfonos todo el día. Pero, de hecho, coinciden con otros datos que sugieren que incluso a estos nativos digitales les gusta sinceramente ir a las tiendas. Los consumidores de la Generación Z realizan la mayor parte de sus compras en tiendas físicas, al igual que sus contrapartes mayores. Y les agradan por razones comprensibles, como su aspecto social y la capacidad de tocar o probar artículos.

En otras palabras, simplemente no existe una evidencia convincente de que la Generación Z pronto vaya a dar algún tipo de golpe fatal a las compras en tiendas físicas.

Las tiendas también siguen siendo importantes porque, en este punto de la transformación digital del comercio minorista, son un componente esencial de una estrategia de comercio electrónico bien administrada. Muchos clientes están optando por retirar en las tiendas sus compras realizadas en línea, lo que les brinda la oportunidad de venderles artículos adicionales. Los inventarios y los trabajadores de las tiendas son cruciales para cumplir con muchos de los pedidos en línea que se despachan a domicilio.

Por ejemplo, en Target Corp., las tiendas físicas atendieron casi 75% de los pedidos en línea en el trimestre de las festividades de fines del año pasado. Eso significa que un surtido de artículos bien abastecido y calculado, y una fuerza laboral distribuida minuciosamente, son fundamentales para mantener contentos tanto a quienes compran en línea como a aquellos lo hacen en las tiendas físicas.

Además, las compras en tiendas físicas rara vez son un proceso totalmente análogo en estos días. Puede leer en internet las reseñas de un abrigo, pero solo comprándolo en la tienda tiene la posibilidad de probárselo. O un televisor 4K puede llamar su atención durante un paseo por una gran tienda minorista, pero es posible que termine comprándolo en línea más tarde después de haber tenido la oportunidad de asegurarse de que el tamaño sea el adecuado para su sala de estar.

El Black Friday, sin duda, será un gran día para el comercio electrónico, ya que se proyecta un gasto de US$ 7,500 millones en línea. Pero las inversiones en renovaciones extensas de tiendas (como las de Target) o un enfoque en nuevos sistemas de horarios de trabajadores (como en Lowe’s Cos.) siguen siendo vitales. Las tiendas físicas serán parte de la estrategia defensiva contra Amazon en el futuro previsible, y los minoristas tienen razón en hacer todo lo posible para ser atractivos.