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Aunque las ventas ya se estaban ralentizando con anterioridad, el maquillaje ha sido la categoría más afectada por la pandemia, pues el teletrabajo, la socialización limitada y el uso obligatorio de mascarillas aceleraron el descenso. En una encuesta sobre hábitos durante la crisis sanitaria, realizada por Boots en Reino Unido, el 82% de las mujeres afirmó usar menos maquillaje y el 52% dijo que sus prioridades habían cambiado.
Sin embargo, tan pronto las restricciones se relajaron el maquillaje representó el 16% de las búsquedas de belleza en Google durante el primer trimestre de este año. Las principales búsquedas incluyeron “paleta colorida para ojos”, “rubor” y “labial rojo”.
Hacia 2024, se espera que el público vuelva a maquillarse por diversión y como forma de expresión y escapismo, según WGSN, empresa de pronósticos de tendencias. Se proyecta que el valor del mercado global de maquillaje cosmético pase de US$ 77,800 millones en 2020 a US$ 89,300 millones en 2025.
Las principales tendencias
Rosalina Villanueva, experta en tendencias de WGSN, asegura que para 2024 “la belleza limpia” pasará a incluir el maquillaje de color. “Ante la preocupación por el impacto de los ingredientes de belleza y la demanda de productos naturales, se dará prioridad a los pigmentos ecológicos y se buscarán formatos modulares con colores seguros que no sean tóxicos”, explica.
Para los consumidores, la prioridad es ahora el medio ambiente. “Las marcas deberán utilizar pigmentos éticos y respetuosos con el planeta, que no sean tóxicos. Este mes, por ejemplo, México ha prohibido la experimentación con animales para los productos cosméticos. Las bases y activos de los productos deberán tener este compromiso responsable”, resalta Villanueva.
Además, se mantendrán los beneficios para el bienestar y el cuidado de la piel, algo que cobró importancia durante la pandemia. Por eso, lo principal serán los ingredientes del maquillaje, lo que implica que las marcas deben contar con fórmulas robustas con base en la ciencia y en resultados.
Los consumidores que buscan rutinas más prácticas verán los productos como una extensión de las rutinas para la piel. En cambio, los que no ofrezcan un doble beneficio perderán relevancia. “El maquillaje será una extensión de las rutinas del cuidado de la piel, pues el público busca protegerla. Hay que incluir ingredientes beneficiosos en los cosméticos para que sean relevantes”, insiste la experta de WGSN.
Villanueva también revela que el deseo de viajar aumentará la preferencia por formatos que sean fáciles de llevar. “Las marcas deben explorar los artículos de viaje con una selección de básicos versátiles que permitan retocarse sobre la marcha y viajar con poco peso”, sugiere.
La mayor demanda
La experta de WGSN adelanta que los productos que tendrán mayor demanda serán aquellos que acentúan mejillas y que ayuden a dar un contour más sutil, diferenciándose de los productos más pastosos que se encuentran hoy en el mercado.
Para productos de mucho color y fantasía, funcionarán más aquellos brillos sublimes pensados para un mundo virtual. Un rendimiento máximo cómodo y dure todo el día también serán cualidades esenciales.
Entre generaciones, desde los boomers hasta la generación Z buscarán productos prácticos y polivalentes, mientras que entre los más jóvenes se verá una creciente búsqueda por la autoexpresión, en donde el color llamativo y los productos de culto tendrán mucho éxito.
Villanueva también dice que ya no se debe pensar en productos binarios. Las marcas de maquillaje de género neutro tendrán más éxito tras la pandemia y ampliarán su clientela potencial. “Hay un crecimiento para el mercado masculino y eso es algo que las marcas querrán tener en sus radares. Aunque no es maquillaje, la aplicación de botox para hombres durante la pandemia representó un crecimiento muy interesante. Esto declara una gran oportunidad”.
El nivel de inversión en maquillaje se mantendrá, pero se diversificará a productos que van desde snacks de belleza hasta tecnologías en casa para el cuidado de la piel. La dermocosmética, una de las categorías que más creció el año pasado, se volverá sumamente importante, pues prevenir y mejorar la piel se convertirá en una prioridad para todos los consumidores.