The Economist: nuevo CEO de L’Oréal asume reto del maquillaje pospandemia

Pero a medida que la vida cara a cara se reanuda lentamente en gran parte del mundo, los proveedores de champús, cremas para la piel, perfumes y similares se preguntan cómo la pandemia habrá cambiado los hábitos de belleza. En L’Oréal, la empresa de este tipo más grande del mundo, será una cara nueva quien navegará en este nuevo mundo.

Nicolas Hieronimus, que asumirá el cargo de director ejecutivo tras una votación de los accionistas el 20 de abril, será apenas el sexto CEO desde que se fundó la firma francesa en 1909. La estabilidad en los rangos superiores refleja el hecho de que L’Oréal ha sido un actor destacado en una industria que en sí misma ha crecido de manera constante.

Los inversores, liderados por la familia Bettencourt, que heredó lo que ahora es una participación de un tercio por valor de US$ 76,000 millones, han enfatizado la continuidad. Después de 15 años al frente del grupo, Jean-Paul Agon se centrará en su papel de presidente. Hieronimus ha sido director ejecutivo adjunto durante cuatro años y pasó su vida laboral en el grupo.

Agon figurará en los brillantes folletos de historia de la empresa como el hombre que llevó L’Oréal a China. Habiendo establecido sus operaciones allí en 1997, supervisó el crecimiento del país hasta convertirse en el mercado más grande de la empresa, excepto Estados Unidos. Su acto de cierre fue hacerse camino a través del COVID-19, que cerró tiendas y salones de belleza en todas partes.

Las ventas y las ganancias cayeron en el 2020, aunque en un modesto 5% más o menos. El hecho de que los compradores chinos siguieran comprando ayudó, al igual que un aumento en los pedidos en línea, hasta casi dos tercios hasta el 27% de las ventas totales.

Ahora la atención se centra en el futuro posterior a la pandemia. Agon ha dicho que se espera una fiesta de fragancias y labios brillantes. Es probable que algunos canales de venta, como las tiendas de los aeropuertos, no se recuperen rápidamente. Al igual que otros proveedores de bienes de consumo de rápido movimiento, L’Oréal espera que los hábitos en línea formados durante la pandemia perdurarán.

Hieronimus no se enfrenta a ninguna crisis, pero se avecinan desafíos. El crecimiento de L’Oréal en Asia oculta un desempeño mediocre en otros mercados, especialmente en Estados Unidos. Su división más grande, que vende champús y maquillaje de uso diario, crecía lentamente incluso antes de la pandemia. Eso ha creado dependencia de ofertas más caras, que a menudo se venden bajo las marcas sobre las que obtiene derechos de grupos de lujo como Prada.

Otra amenaza proviene de nuevos rivales. El auge del comercio electrónico y las redes sociales significa que el lanzamiento de una marca de belleza ya no requiere una distribución compleja y presupuestos publicitarios gigantescos. Eso ha reducido las barreras de entrada para los aspirantes a competidores. L’Oréal, acostumbrado a presentar a celebridades en sus campañas publicitarias, ahora tiene que competir con “influencers” que lanzan sus propias gamas de belleza.

Los ejecutivos de la industria todavía están lidiando con lo que le hará al negocio el hecho de trabajar desde casa o esconder los labios detrás de una mascarilla. En Estados Unidos, donde se forjan muchas tendencias de belleza globales, el maquillaje estaba en declive incluso antes de los cierres.

Atrás quedaron los días de abundante base y delineador de ojos vistoso; las adolescentes dicen cada vez más que son felices sin pintura facial en absoluto.

Afortunadamente, la gama de productos para el cuidado de la piel de L’Oréal tiene una gran cantidad de pociones químicas para ayudar a lograr ese aspecto natural.