A los ejecutivos de hoy en día a menudo se les dice que deben preocuparse por mucho más que sus hojas de balance. Deben ser conscientes del impacto ambiental de su empresa, de qué tan bien tratan a sus empleados y proveedores, y si su fuerza laboral es lo suficientemente diversa en términos de género y etnia.
A veces, esta presión proviene de clientes descontentos con la postura de la compañía sobre un tema en particular. A veces, los empleados exigen que sus empresas tomen medidas, como cuando Google desechó un contrato con el Pentágono después de la queja de sus trabajadores. Pero muchos empresarios no necesitan presión: creen firmemente en lo que se conoce como temas ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza, por el acrónimo en inglés).
Durante el confinamiento, este columnista se abrió camino a través de cuatro tomos pesados de gerentes que argumentan que las compañías tienen un propósito más amplio que simplemente obtener ganancias. Los libros fueron “Trailblazer” de Marc Benioff, “Green Swans” (Cisnes verdes) de John Elkington, “Restoring the Soul of Business” (Restaurando el alma de los negocios) de Rishad Tobaccowala y “Share” (Compartir) de Chris Yates y Linda Jingfang Cai.
El peligro es que los gerentes usen sus libros para opinar sobre cada tema social del momento. Elkington es un emprendedor social que cofundó grupos como SustainAbility, una consultora ambiental. La idea detrás de “Green Swans” es centrarse en los cambios en la economía que conducirán a avances ambientales, pero su mensaje se pierde en un miasma de metáforas mixtas.
En el espacio de dos páginas, escribe sobre “pensamiento 10x”, “una mentalidad exponencial” y la “economía de crisálida”, al tiempo que advierte que el mundo se encamina hacia “algún tipo de sifón histórico” y va de regreso hacia “la madre de todos los rincones”. Cómo un rincón puede tener una madre... el autor no lo explica.
En “Share”, Yates, gerente general de aprendizaje y desarrollo de Microsoft, y Cai, “especialista en diseño de organizaciones”, caen en una trampa diferente. La sobrecubierta promete un libro sobre “nuevos modelos de negocio basados en intercambio, reciprocidad y cooperación”. En cambio, los lectores obtienen una mezcla de biografía personal e historia económica.
Los lectores encontrarán lecciones más útiles por parte de Benioff, fundador de Salesforce. Su libro es una historia personal de cómo construyó su gigante del software, al tiempo que dona el 1% de sus servicios, ganancias y el tiempo de los empleados para ayudar a organizaciones sin fines de lucro y grupos de beneficencia. Argumenta que “las empresas y sus líderes simplemente ya no pueden hacer la vista gorda a los problemas que son importantes para sus empleados, sus clientes y las comunidades en las que hacen negocios”.
Para citar un ejemplo notable, Salesforce se opuso a un proyecto de ley en Indiana que habría permitido a los dueños de negocios discriminar a los clientes LGBTQ (después de la intervención de Benioff, el entonces gobernador de Indiana, Mike Pence, revisó el proyecto de ley para evitar tal discriminación).
El libro proporciona algunas lecciones útiles para los directores ejecutivos que podrían asumir que su empresa no tiene prejuicios. El mismo Benioff admite que durante mucho tiempo pensó que su compañía pagaba por igual sin importar raza o género. Pero una revisión mostró que no era así y se necesitaron tres rondas de ajustes salariales antes de que ocurriera la igualación. Este enfoque en temas sociales no ha impedido que Salesforce gane dinero para los accionistas. También se clasifica regularmente como uno de los mejores lugares para trabajar.
Quizás el mejor de los libros es el de Tobaccowala. Esto se debe a que el autor, un asesor principal de Publicis Groupe, una empresa de publicidad y comunicaciones, tiene un enfoque claro: cómo asegurarse de que puede contratar e inspirar a los trabajadores adecuados en la economía del conocimiento.
“Los empleados que ven su trabajo como algo significativo son altamente productivos, ágiles y comprometidos”, escribe, y agrega que los trabajadores talentosos están en una posición de negociación más poderosa en la economía actual. También argumenta que las empresas pueden estar demasiado obsesionadas con los datos, y no lo suficiente con la motivación de los empleados: “Las mejores empresas encuentran formas de unir las matemáticas y la magia”.
El libro tiene una escritura clara y está lleno de sugerencias sensatas y prácticas, que incluyen evaluar todas las reuniones para eliminar las que hacen perder tiempo y sugerir que todos los empleados pasen el 20% de cada mes tratando de mejorar sus habilidades.
Tanto Tobaccowala como Benioff reflexionan sobre cómo las empresas pueden perseguir objetivos sociales más amplios y su deseo de crecer. De hecho, sostienen que los objetivos son complementarios, más que contradictorios. También demuestran los beneficios de los consejos prácticos acerca de la gran filosofía sobre todos los temas sociales del día. Esas lecciones incluso se aplican a los gerentes que no escriben libros.