Crisis de reputación: Redes sociales que debería usar un CEO para hablar con su audiencia

(G de Gestión) A pesar de la caída de popularidad de X (antes Twitter) gracias a Elon Musk, esta red social no ha perdido una característica importante: la diversidad de stakeholders “en ejercicio”. Le sigue de cerca TikTok. Ambas se han convertido en espacios donde los medios y las audiencias están más activas y reactivas. Si un líder quiere tener máxima llegada a su público, hablando en nombre de su empresa para comprometerse a resolver un problema, debería evaluar comunicarse en alguna de ellas.

La preferencia por LinkedIn es entendible en tiempos de paz. La comunidad de esta red está en un rol más de networkers, por lo que claramente no es el mejor escenario para gestionar una crisis de reputación. Aquí un ejemplo: a mediados de julio, cuando ocurrió el denominado “apagón tecnológico” por la actualización defectuosa de un software de Microsoft que originó la suspensión de servicios en aeropuertos, hospitales y otros, la compañía no publicó un solo comunicado en internet. Tampoco lo hizo CrowdStrike, la proveedora del software. Quienes se pronunciaron fueron sus CEO, y lo hicieron en X.

Tanto Satya Nadella por Microsoft como George Kurtz por CrowdStrike reconocieron públicamente la crisis a las pocas horas de declararse la alerta general. En el caso de Nadella, su primer post sobre el problema cibernético en X tuvo 54,000 likes, 6,000 compartidos y 2,000 comentarios, con tan solo 3.2 millones de seguidores. En LinkedIn, en cambio, donde actualmente tiene tres veces más de seguidores (10.9 millones), se logró un alcance limitado, con 43,420 likes y 2,164 compartidos. Posteriormente, las cuentas oficiales de sus respectivas empresas compartieron los mensajes que ambos publicaron. Ese fue el protocolo.

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Otro caso fue el de Bancolombia, que a finales de agosto registró un fallo de sistema que provocó que muchas cuentas de ahorros de sus clientes figurasen como vacías. El CEO, Juan Carlos Mora, compartió el comunicado oficial del banco en su LinkedIn personal; sin embargo, lo que más se viralizó fue un video del ejecutivo que un medio de comunicación publicó en su TikTok, donde Mora declaraba sobre la crisis. Esta red, con usuarios muy jóvenes, fue un flanco desprotegido para la firma financiera. Si la grabación se hubiera publicado en el canal oficial de TikTok del ejecutivo, se habrían podido moderar los comentarios de los clientes, dándoles una atención específica.

En el momento más crítico para una compañía en cuanto a reputación, cuando la confianza se pierde cada minuto, las organizaciones deberían recordar que uno de los criterios que definen una crisis es, justamente, la percepción negativa masiva acerca de un hecho que compromete la operación de la empresa. Y el canal directo que a veces masifica un problema es el de los medios de comunicación, entre los que X, y luego TikTok, están jugando un rol importante como espacios donde se encuentran las audiencias activas. Probablemente sea más llevadero para un CEO que busca cuidar su propia reputación pronunciarse en X. Pese a lo que puede significar para su marca personal, solo el 20% de los gerentes generales peruanos tiene una cuenta activa allí.

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Las claves

Abra un perfil en todas las redes sociales para proteger su identidad y evitar la suplantación. Esto no significa presencia activa.

• Conozca los diferentes públicos que tiene cada red.

• En caso de crisis, recurra así:

- A LinkedIn para compartir un comunicado de la marca con intro personal (espacio con menos hate).

- A X, donde puede publicar un pronunciamiento personal, pues connota un mayor compromiso con el caso. También puede compartir el comunicado de la marca con intro personal.

- A TikTok, aunque le exigirá mayor esfuerzo, pues implica participar en un video. Su acción dependerá de su experiencia online, y de la cultura y los protocolos de la empresa. Como referencia de gestión de crisis, un caso clásico es el video de Patrick Doyle, el CEO de Domino’s en el 2009, pidiendo disculpas a través de YouTube en nombre de la marca por un escándalo de su sede en Estados Unidos.

- A Facebook e Instagram. Dependerá de los protocolos de la compañía —y de su cultura—. Sin embargo, no es recomendable la comunicación en los canales propios del CEO, pues suelen ser cuentas personales y privadas.

- A YouTube. Su declaración puede ser compartida para que los medios de comunicación la utilicen. Siempre será una ventaja que el video esté en la cuenta oficial de la empresa antes de que se difunda desde la de un tercero.

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