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Nuestra investigación sugiere que estamos al borde de un cambio importante en los patrones de consumo, donde las marcas verdaderamente sustentables (aquellas que cumplen sus promesas a las personas y al planeta) aprovecharán las ventajas de las marcas que hacen afirmaciones endebles o que no han invertido lo suficiente en sostenibilidad.
Nos estamos acercando rápidamente a este punto de inflexión en el que la sostenibilidad se considerará un requisito básico para la compra, y las empresas deben prepararse ahora.
Para entender por qué, es necesario saber tres cosas:
La confianza impulsa el comportamiento y, en última instancia, los resultados comerciales
A través de nuestra investigación, que involucró a cientos de miles de consumidores y empleados de más de 500 marcas en 30 sectores, hemos medido el poder de la confianza para impulsar una variedad de comportamientos positivos.
Los empleados que confían están más motivados para trabajar, tienen menores tasas de ausentismo, y es menos probable que busquen otro trabajo. Es más probable que los clientes confiados elijan una marca frente a la competencia, la vuelvan a comprar y la promocionen.
Y las empresas altamente confiables superan a otras hasta en un 400% en términos de valor de mercado. Estos sorprendentes rendimientos se obtienen porque el efecto marginal de la confianza en las acciones de las empresas crece a medida que esas empresas ganan confianza.
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La sostenibilidad promueve la confianza, especialmente entre las generaciones más jóvenes
Con una recompensa tan alta por la confianza, la pregunta obvia para las organizaciones es: ¿Qué genera confianza en una marca? Nuestra investigación muestra que la sostenibilidad es un poderoso impulsor.
Considere estos hallazgos: Cuando los clientes de la Generación Z y los Millennials creen que una marca se preocupa por su impacto en las personas y el planeta, tienen un 27% más de probabilidades de comprarla que las generaciones anteriores, una medida clara del poder de la sostenibilidad para impulsar las decisiones de compra en este grupo.
Para acercarnos un poco más, podemos observar específicamente el impacto de la humanidad y la transparencia, los factores de confianza que componen la buena intención.
Cuando los clientes de la Generación Z y los Millennials valoran una marca con un alto valor humano, tienen un 15% más de probabilidades que las generaciones anteriores de gastar más dinero en la marca y elegirla frente a sus competidores.
Cuando califican a una marca con un alto nivel de transparencia, tienen un 30% más de probabilidades que las generaciones anteriores de gastar más dinero en ella y un 20% más de probabilidades de elegirla frente a sus competidores.
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Las generaciones más jóvenes pronto tendrán la mayoría del poder adquisitivo en EE.UU.
Los expertos en pronósticos calculan que el poder adquisitivo de los Millennials y la Generación Z superará al de los Boomers alrededor del año 2030, con hasta US$ 68 billones en riqueza transferida de los Boomers a estas generaciones más jóvenes para finales de esta década.
Para ganarse la confianza de estos consumidores más jóvenes, está claro que los esfuerzos de sostenibilidad de su marca deben ofrecer humanidad y transparencia:
Para resaltar la humanidad, demuestre que su organización valora y respeta a todos, independientemente de su identidad, antecedentes o creencias; respeta y cuida a sus empleados; y antepone el bien de la sociedad y el medio ambiente por encima de la pura obtención de beneficios.
Para subrayar la transparencia, asegúrese de que sea fácil para los consumidores encontrar información sencilla sobre el impacto de su marca en las comunidades y el medio ambiente.
Las organizaciones que lo hagan bien cosecharán los frutos.
Por Ashley Reichheld, John Peto y Cory Ritthaler
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